近年來，農產品消費升級趨勢明顯，不少消費者正在從“滿足型”消費向“品質型”消費躍升。比如，購買大米、水果、肉禽這些農產品時，消費者越來越關注它們的品質。消費者用什么標準來衡量農產品品質，是品牌、價格還是原產地？農業農村部大數據發展中心最新發布的數據顯示，2024年前兩個月，地標農產品成銷售“主力軍”。地標農產品相較于普通農產品具有更獨特的風味、更高的營養價值和更好的品質保證，能夠同時滿足消費者對于特色、健康和安全的需求，成為消費升級提質的重要指征。發展地標農產品是農業走向高質量發展的一條鮮明路徑，也是供給適配需求的必然要求。
打造地標農產品品牌，促進消費升級。品牌化是農業現代化的標志，在農產品消費進入更加注重品質的當下，加快品牌化建設已成為推動農業高質量發展和促進消費升級的戰略選擇和關鍵舉措。地標在很大程度上發揮了品牌的作用，幫助消費者選擇安全、健康的農產品。但除了少數地理標志產品能夠做到家喻戶曉、口碑載道外，大部分地理標志產品未能產生相應的品牌效應。近年來，各級農業農村部門深入實施品牌強農戰略，創新品牌營銷模式，持續打造地標農產品“金字招牌”，地標農產品品牌正在經歷從無到有、從有到優的發展過程。比如，南寧作為全國最大的火龍果產地，建成主題地鐵站，開設“南寧火龍果甜蜜你和我”號冠名進京、進滬高鐵專列，推出宣傳片、主題曲、卡通吉祥物，還通過舉辦產銷對接活動，加強產地與銷售市場深度溝通，提升品牌形象與知名度，提高消費者的認知度和接受度。
強化地標農產品標準，助力消費提質。對于農產品來說，品牌是面子，品質就是里子，標準則是品質的保證。按照新修訂的標準法，目前我國實行的標準主要有三類，國家強制性標準、各種推薦性標準（包括國家標準、行業標準和地方標準）、團體標準和企業標準。為了形成差異化，提高產品競爭力，市場還依據此類標準開展了很多高端品質認證，如“富硒產品認證”“可生食產品認證”等。標準和認證讓地標農產品從業者通過實行源頭治理、風險管理、全程控制，規范種植、養殖，穩定品控，為消費者提供更好更優質的農產品。比如，素有“世界橙鄉”之稱的江西信豐縣踐行“四個最嚴”理念，將239家農產品生產經營主體信息納入農產品質量安全大數據智慧監管平臺，依托快檢系統和“五員”網格化監管體系，實現全域監管一張網、全程追溯一條鏈、全面評價一幅圖，讓消費者買得放心、吃得安心。
推進地標農產品創新，激發消費擴容。除了品牌和品質，還要抓住創新這個“牛鼻子”。近年來，我國農業已經逐步從資源依賴型轉化為科技驅動型，科技創新成為引領農業發展的主要動力，更是激發農產品消費潛能的關鍵變量。通過促進農業科技成果轉化為現實生產力，可以強化地標農產品更新迭代，推動消費擴容。比如，上海堅持以市場為導向、精心引選良種，依托地理標志農產品保護工程建設特色品種繁育基地26個，選育了“小皇冠”西瓜等一批地方特色品種，引進了“紅美人”柑橘等一批國際熱銷品種，通過技術改造實現本土化，滿足人民群眾日益多元的食物消費新需求。
國以民為本，民以食為天。在政策扶持和市場需求的雙重推動下，地標農產品產業正迎來黃金發展時期，截至2023年年底，我國累計批準地理標志產品2508個，地理標志產品年產值超過8000億元。越來越多的地區開始重視地標農產品的保護和開發，推動品牌化、標準化、創新化發展，成為促進消費升級提質擴容的重要抓手。
（作者：任艷，系武漢大學馬克思主義學院副教授）
