其中，積木玩具作為一種經(jīng)典的潮流玩具，通過(guò)組合和搭建零件來(lái)創(chuàng)造各種有創(chuàng)意的形狀和結(jié)構(gòu)。因其價(jià)值多元、覆蓋年齡廣、可玩性強(qiáng)的產(chǎn)品屬性，廣受年輕玩家歡迎，積木正在成為潮流賽道令人矚目的新風(fēng)口。
強(qiáng)社交屬性具收藏價(jià)值 中國(guó)積木玩家高速增長(zhǎng)
全球玩具市場(chǎng)空間廣闊且穩(wěn)健增長(zhǎng)，《積木玩具行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)百億美元，穩(wěn)居全球前三。近十年來(lái)，中國(guó)人均玩具消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但仍遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)仍有巨大的成長(zhǎng)空間。
積木玩具可以分為多種材質(zhì)類(lèi)型，如木質(zhì)、塑料等。其中，塑料積木由于質(zhì)感優(yōu)良，有利于場(chǎng)景表現(xiàn)，受歡迎程度更高。按照玩法可以進(jìn)一步將積木玩具分為堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木和能動(dòng)式積木。按照顆粒大小不同，又可以分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、迷你顆粒和微積木顆粒等。
積木玩具由于價(jià)值多元，覆蓋年齡段廣，全球及中國(guó)積木玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超玩具整體水平，中國(guó)積木增速高于全球水平，其中大顆粒積木市場(chǎng)份額增速尤為顯著。
積木玩家也絕不僅僅是小孩子。伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)人養(yǎng)育觀(guān)念逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，兒童用品支出意愿不斷增強(qiáng)。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂(lè)的消費(fèi)品，市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)玩具受眾群體快速擴(kuò)張，從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展。
為何積木玩具能吸引到不同年齡段的人群？《白皮書(shū)》認(rèn)為，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，國(guó)人對(duì)有創(chuàng)意、個(gè)性化、強(qiáng)社交屬性、有情感共鳴、有文化價(jià)值和收藏價(jià)值的文化娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)需求不斷增加。
同時(shí)，隨著消費(fèi)觀(guān)念的不斷演變，中國(guó)居民消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，文化娛樂(lè)支出不斷提升；同時(shí)相較于美國(guó)人均文化娛樂(lè)支出，中國(guó)文化娛樂(lè)支出仍存在較大發(fā)展空間，全球市場(chǎng)更是極具想象空間，文娛是充滿(mǎn)機(jī)遇的黃金賽道。
伴隨IP衍生品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與成熟，中國(guó)玩具游藝消費(fèi)受益最大，其IP化滲透率有望進(jìn)一步提高。作為最重要的玩具細(xì)分品類(lèi)之一，積木已率先表現(xiàn)出令人欣喜的IP化水平，IP與積木有望進(jìn)一步相互推動(dòng)。
科技智能“賦能”中國(guó)積木 打造豐富場(chǎng)景玩法更有趣
中國(guó)拼裝積木市場(chǎng)相對(duì)年輕，自上世紀(jì)八十年代起，積木市場(chǎng)歷經(jīng)野蠻發(fā)展到百花齊放，日趨成熟，不斷朝著品牌化大方向進(jìn)行探索、變革、重組。
如今，玩家們對(duì)玩具核心需求場(chǎng)景伴隨年齡增長(zhǎng)與認(rèn)知能力提升而持續(xù)變化；積木玩具由于其品類(lèi)天性，可帶來(lái)多元價(jià)值，同時(shí)天然適配全年齡段用戶(hù)群體需求，可拓展的場(chǎng)景多樣化，使得產(chǎn)品生命周期變長(zhǎng)。
近年來(lái)，隨著短視頻興起，短視頻平臺(tái)成為新的“兵家必爭(zhēng)之地”，電商渠道流量暴漲，加之線(xiàn)下渠道也建立起新的“護(hù)城河”，渠道分布愈發(fā)多元。
可活動(dòng)關(guān)節(jié)的人形積木、高精度零件的仿生積木、擁有電機(jī)光纖的家電積木、機(jī)械裝置扭蛋積木……中國(guó)積木品牌的破圈機(jī)會(huì)，離不開(kāi)創(chuàng)新以及科技智能的差異化發(fā)展，不僅在玩法上創(chuàng)新，將多種功能壓縮重組至積木當(dāng)中，還在研發(fā)制造上加碼，融入諸多智能硬件科技要素。例如通過(guò)拼裝積木編寫(xiě)相應(yīng)程序，創(chuàng)造出可移動(dòng)的機(jī)器人、交互式裝置等。編程功能針對(duì)兒童和成人玩家有不同的難度，既可以培養(yǎng)兒童的邏輯思維和解決問(wèn)題的能力，也可以滿(mǎn)足成年人更復(fù)雜的創(chuàng)造需求。
積木造型的寵物碗、積木拼搭的花束——模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了積木的多場(chǎng)景重塑，積木與現(xiàn)實(shí)生活更加貼合，提供更有趣的玩法，并且，互相兼容的積木可以創(chuàng)造出更大、更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。
3D打印技術(shù)的發(fā)展也豐富了積木玩具的可玩性。與數(shù)字設(shè)計(jì)軟件集成，玩家可以創(chuàng)造自定義形狀和結(jié)構(gòu)，并使用3D打印技術(shù)將其實(shí)體化。兒童可以設(shè)計(jì)自己的積木形狀，了解3D建模和打印的基礎(chǔ)指示，成人則可以設(shè)計(jì)創(chuàng)建出獨(dú)特的藝術(shù)品或功能性作品。
與此同時(shí)，與熱門(mén)IP的合作也是必不可少的。IP授權(quán)不僅是IP業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時(shí)也是擴(kuò)大IP影響力，拓展IP生態(tài)邊界的關(guān)鍵核心。IP授權(quán)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，IP授權(quán)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售助推效應(yīng)顯著，眾多頭部積木品牌開(kāi)始跨界營(yíng)銷(xiāo)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，未來(lái)積木領(lǐng)域有望逐步搭建起豐富的IP世界。
國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商方面，例如森寶積木與海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、兵器文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)等都有過(guò)合作，啟蒙Keepley積木則與故宮、陰陽(yáng)師、名偵探柯南、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等動(dòng)漫、游戲IP“牽手”；佳奇積木還與三只松鼠、蜜雪冰城等餐飲界品牌有過(guò)跨界聯(lián)名。
此外，跟隨行業(yè)發(fā)展以及泛娛樂(lè)化趨勢(shì)，不少中國(guó)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)海外IP版權(quán)，或借力擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，或以此進(jìn)入全球市場(chǎng)。如字節(jié)跳動(dòng)于2022年收購(gòu)韓國(guó)漫畫(huà)IP Kidari，投資款將被用于在中國(guó)和日本開(kāi)設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)工作室，以及發(fā)行基于網(wǎng)漫的NFT，同時(shí)Kidari還與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成內(nèi)容合作，將向字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)授權(quán)大約1300部漫畫(huà)。
女性向積木設(shè)計(jì)精美 榫卯積木極具“中國(guó)風(fēng)”
國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平進(jìn)步定會(huì)帶來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的興盛，伴隨中國(guó)近三十年來(lái)的綜合實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已刮起崛起的東風(fēng)，中國(guó)文化企業(yè)有望成為新一代文化巨擘。
對(duì)比海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，歐美市場(chǎng)規(guī)模大，美國(guó)市場(chǎng)增速最快，已近乎完成市場(chǎng)教育，亟待差異化產(chǎn)品；亞洲市場(chǎng)相對(duì)分散，進(jìn)入壁壘較低；拉美、中東和非洲市場(chǎng)增速高于亞洲，但當(dāng)前規(guī)模不敵亞洲，增長(zhǎng)可期、可拓展空間大。
國(guó)產(chǎn)積木品牌有哪些創(chuàng)新及自己的特色呢？小丸子的家、甄嬛傳系列場(chǎng)景、美術(shù)館系列的積木畫(huà)作、積木mini包包……某積木品牌以女性向產(chǎn)品切入空白市場(chǎng)，以精美設(shè)計(jì)和趣味性快速打開(kāi)市場(chǎng)，后逐步豐富符合品牌調(diào)性的IP，完善產(chǎn)品線(xiàn)，從而覆蓋不同消費(fèi)需求的群體。最終逐漸積累了該積木品牌的知名度，樹(shù)立起差異化的品牌形象。
該積木品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，打造出多個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品IP：以韓梅梅與李雷為主人公設(shè)計(jì)8090年代主題，激發(fā)玩家童年回憶與復(fù)古情懷；一個(gè)還原度極高的手提包造型，打開(kāi)后內(nèi)藏小型場(chǎng)景擺件，將包變身為糖果店。此外，品牌大力拓展線(xiàn)上渠道，通過(guò)“收藏線(xiàn)”和“潮玩線(xiàn)”雙重穩(wěn)固不同喜好的粉絲群體，同時(shí)與線(xiàn)下合作渠道推廣，向“潛在玩家”種草，通過(guò)超高的用戶(hù)黏性促進(jìn)品牌銷(xiāo)售額持續(xù)攀升。
榫卯積木是一種極具中國(guó)特色積木。當(dāng)其他榫卯積木品牌還在聚焦中國(guó)古建筑復(fù)原時(shí)，某品牌另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)用積木講故事，打破榫卯積木的產(chǎn)品形態(tài)限制，推出明式官帽椅、坦克、卡丁車(chē)等多種形態(tài)。該積木通過(guò)極致的零件標(biāo)準(zhǔn)化，做到顆粒少、復(fù)用性高；同時(shí)，高精度零件進(jìn)一步提升該積木品牌的產(chǎn)品力。并且，品牌與多個(gè)權(quán)威博物館達(dá)成合作，為積木賦予了中國(guó)故事的背景，例如與故宮、國(guó)博合作切入中國(guó)古典文化場(chǎng)景，推出榫卯裝飾畫(huà)、古代中國(guó)兵俑系列等。基于文創(chuàng)成果的屬性，賦予產(chǎn)品“寓教于樂(lè)”和“情懷收藏”等不同的價(jià)值。
目前，IP結(jié)合、大童化、多品牌發(fā)展以及創(chuàng)新玩法拓寬產(chǎn)品邊界等已成為積木行業(yè)固定發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，精進(jìn)技術(shù)研發(fā)，大膽開(kāi)創(chuàng)新玩法，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的革新和發(fā)展。并且，年輕人已經(jīng)成為積木玩具主要消費(fèi)群體，目前來(lái)看，經(jīng)典IP收藏級(jí)積木、復(fù)古主題積木、潮酷風(fēng)積木、機(jī)甲風(fēng)積木等都是年輕人比較喜歡的積木類(lèi)型。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獨(dú)特的品牌定位和持續(xù)的創(chuàng)新力，才是構(gòu)成國(guó)產(chǎn)積木玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”。文/本報(bào)記者 陳斯
