從“法國(guó)每出口3支口紅，就有1支被中國(guó)消費(fèi)者買下”，到中國(guó)化妝品亮相韓國(guó)線下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國(guó)美妝品牌正憑借創(chuàng)意十足的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌定位在海外“出圈”。
如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型……國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品將中式妝容、中國(guó)美學(xué)一并帶“出海”，既滿足了海外消費(fèi)者的美妝需求，又傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。
“中國(guó)妝”帶火國(guó)貨美妝
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品零售額穩(wěn)步上升。“目前，我國(guó)已成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。”中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王茂春介紹。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月化妝品類零售總額為276億元，同比增長(zhǎng)24.3%；1-4月零售總額為1299億元，同比增長(zhǎng)9.3%。
這背后是一大批國(guó)產(chǎn)美妝品牌大放異彩。花西子、花知曉、完美日記等國(guó)產(chǎn)美妝品牌逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者化妝臺(tái)上的“常客”，每年“雙11”“6·18”等購(gòu)物節(jié)期間，這些品牌的銷量甚至超過部分知名國(guó)際大牌。
與此同時(shí)，中國(guó)美妝品牌加速出海搶占國(guó)際市場(chǎng)。在韓國(guó)，有美妝博主表示：“我現(xiàn)在化妝不能沒有毛戈平的遮瑕膏”；中國(guó)彩妝品牌IntoYou的全套唇泥產(chǎn)品出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室。在日本，綜藝、雜志上出現(xiàn)了“中國(guó)妝”教程；線下美妝店開設(shè)了中國(guó)美妝品牌花知曉等專柜。
“品牌成立第二年，意外接到了一筆海外訂單。”花西子有關(guān)負(fù)責(zé)人說，一位澳大利亞華人在社交媒體上“種草”了花西子眉筆并下單，但當(dāng)時(shí)花西子還未開通海外物流，為了完成第一筆海外訂單，花西子用價(jià)格高昂的跨國(guó)快遞將眉筆送達(dá)澳大利亞，這筆訂單開啟了花西子的“出海”之路。憑借獨(dú)特的中華民族文化特色，花西子迅速在海外獲得關(guān)注，通過官方獨(dú)立站和各電商渠道覆蓋了超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動(dòng)，還計(jì)劃今年內(nèi)在日本東京開設(shè)全球第一個(gè)海外線下專柜。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美容化妝洗漱品出口呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，這一品類的出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。2022年，中國(guó)化妝品類商品貿(mào)易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%，化妝品類商品進(jìn)口總額達(dá)223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達(dá)57.2億美元，同比增長(zhǎng)17.8%。
從大量進(jìn)口國(guó)際美妝產(chǎn)品到把中國(guó)美妝產(chǎn)品出口到新興市場(chǎng)，反映出國(guó)產(chǎn)美妝品牌在技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面有了明顯提升，形成了一批知名度較高的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)牟云帆表示：“化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力逐漸提升，一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量已經(jīng)能夠與國(guó)際品牌媲美。”
有能力與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技
國(guó)貨美妝憑啥能在海外接連“出圈”、與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？
獨(dú)特的品牌定位讓國(guó)貨美妝在海外收獲大量“粉絲”。將黛色引入彩妝領(lǐng)域，微浮雕技術(shù)用上了口紅膏體，千年白瓷烤制成產(chǎn)品包材，把苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上……在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，花西子融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造獨(dú)特的品牌定位，成功獲得海外消費(fèi)者的關(guān)注。
產(chǎn)品質(zhì)量是“出圈”根基。擁有國(guó)潮彩妝品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（廣州）化妝品股份有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美尚不僅專注于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，還擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，除了自有工廠，還與全球頂尖供應(yīng)商共同合作打造高品質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量高，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而帶領(lǐng)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“出圈”。
國(guó)貨美妝海外“出圈”，離不開深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)與推廣。中國(guó)美妝企業(yè)在日本推出的“同心鎖”口紅大受歡迎，沒有選擇在國(guó)內(nèi)熱度最高的大紅色，而是根據(jù)日本市場(chǎng)偏好選擇了桃紅色和玫紅色。完美日記在越南選擇了當(dāng)?shù)亓餍懈枋諥MEE作為唇妝品牌大使，在產(chǎn)品端推出了更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅，散粉也更注重控油功效。
巧用社交媒體也是國(guó)貨美妝“出圈”的關(guān)鍵。在Instagram海外賬號(hào)上，花西子分享的“眼下彩”畫法教學(xué)視頻獲得了超50萬(wàn)次點(diǎn)贊。通過與日本知名美妝博主合作“中國(guó)妝”教學(xué)視頻，充分展示了花西子考究的產(chǎn)品工藝和獨(dú)特的東方美學(xué)，獲得大量關(guān)注，甚至在日本掀起“中國(guó)妝”熱潮。
海外獨(dú)立站便利了國(guó)貨美妝“出海”。2020年上半年，完美日記將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨(dú)立站并入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái)Shopee和Lazada。憑借便捷的渠道，完美日記在東南亞市場(chǎng)取得了不俗成績(jī)，今年一季度在馬來(lái)西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。花西子也建設(shè)并入駐了亞馬遜、Shopee等電商平臺(tái)，覆蓋超百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外市場(chǎng)。
2022年正式生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）給國(guó)產(chǎn)美妝品牌出海帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。日前發(fā)布的《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》指出，2022年中國(guó)出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長(zhǎng)53.8%，占中國(guó)化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。
“國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)依靠長(zhǎng)期積累和積極創(chuàng)新已經(jīng)嶄露頭角，完全有能力與諸多國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)技，并逐漸贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。”王茂春說。
處于大有可為的發(fā)展機(jī)遇期
盡管國(guó)貨美妝逐漸在海外“出圈”，但從全球市場(chǎng)看，國(guó)際品牌在品牌效應(yīng)和市場(chǎng)份額上仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨美妝品牌如何擴(kuò)大影響力？
利用好政策紅利。王茂春表示，目前中國(guó)已與26個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了19個(gè)自貿(mào)協(xié)定，正在積極推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP）以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（（DEPA））等相關(guān)工作。對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)而言，更多自貿(mào)協(xié)定的簽署將創(chuàng)造更好的經(jīng)貿(mào)合作與營(yíng)商環(huán)境。RCEP的正式生效給中國(guó)化妝品出海創(chuàng)造了新的機(jī)遇，中國(guó)同RCEP地區(qū)的化妝品進(jìn)出口地位重要、往來(lái)密切，中國(guó)美妝企業(yè)應(yīng)重視RCEP規(guī)則和政策的學(xué)習(xí)和利用，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，促進(jìn)與相關(guān)國(guó)家進(jìn)出口貿(mào)易的互利互惠、合作共贏。
提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，在產(chǎn)品自主研發(fā)上存在差距，原料創(chuàng)新更是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的一大痛點(diǎn)。“自主研發(fā)能力不足導(dǎo)致我國(guó)化妝品生產(chǎn)原料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，而原料恰恰又是決定產(chǎn)品功效和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。”王茂春說，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的思路難以讓品牌長(zhǎng)期立足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。同時(shí)，美妝品牌還需要對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝品消費(fèi)趨勢(shì)保持敏銳的嗅覺，挖掘潛在的消費(fèi)需求，針對(duì)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和空白點(diǎn)不斷開發(fā)新原料、新技術(shù)、新產(chǎn)品。
積極拓展出海渠道。從出海的幾家國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)看，利用好跨境電商的渠道優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。通過跨境電商可有效縮減傳統(tǒng)貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)和成本，一定程度上規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，助力企業(yè)擴(kuò)展海外市場(chǎng)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)及國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)推出的海外版本，為國(guó)產(chǎn)美妝品牌增加了海外曝光度，降低了物流倉(cāng)儲(chǔ)成本。直播帶貨、私域社群分享等新業(yè)態(tài)、新營(yíng)銷模式也為美妝企業(yè)針對(duì)不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新路徑。
“化妝品行業(yè)處于大有可為的發(fā)展機(jī)遇期。”工信部消費(fèi)品工業(yè)司一級(jí)巡視員曹學(xué)軍表示，要積極推進(jìn)化妝品行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略，加強(qiáng)專精特新中小企業(yè)培育，支持行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、品牌提升和消費(fèi)促進(jìn)。此外，行業(yè)應(yīng)在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借鑒吸納國(guó)際先進(jìn)管理理念、管理標(biāo)準(zhǔn)、管理方法，逐漸實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，促進(jìn)中國(guó)化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)。
