反季營(yíng)銷不能降低質(zhì)量和服務(wù)

反季消費(fèi)算不上新鮮事,只不過過去主要是商家消化存貨,貨量和客群都不大,現(xiàn)在則成為一種消費(fèi)趨勢(shì),引起了更多商家的重視,紛紛加碼反季消費(fèi)營(yíng)銷投入,讓這股風(fēng)潮越吹越勁。今年夏天,打折促銷的羽絨服反季“賣爆了”,室內(nèi)滑雪場(chǎng)舉辦賽事吸引了八方雪友。一些城市也做起反季生意,比如冬季熱門旅游城市哈爾濱在夏天打出清涼避暑招牌,嘗試構(gòu)建冬夏兩旺的旅游發(fā)展格局。

任何消費(fèi)熱潮的背后都有其現(xiàn)實(shí)邏輯。一方面,反季消費(fèi)是商家去庫(kù)存的好機(jī)會(huì),將旺季沒有賣出的商品在淡季以低價(jià)出售,能加快資金回籠投入再生產(chǎn),分散波峰經(jīng)營(yíng)壓力;另一方面,一些商家會(huì)在淡季小批量生產(chǎn)新品來摸摸風(fēng)向、試水行情,將反季銷售看作市場(chǎng)測(cè)試,為下一季商品的設(shè)計(jì)制造積累一手資料,提前布局。尤其重要的是,反季銷售有利于保持用戶黏性,提高品牌聲量和可見度,形成持續(xù)性消費(fèi),從“一季火”變成“四季旺”,將消費(fèi)周期拉長(zhǎng)到全年。

電商模式的發(fā)展為商家反季銷售提供了便利,在直播專場(chǎng)、內(nèi)容種草、達(dá)人帶貨齊上陣的營(yíng)銷“組合拳”下,需求淡季成了銷售旺季。目前,多數(shù)商家采用的是低價(jià)策略,這屬于“基礎(chǔ)操作”,也符合消費(fèi)者追求高性價(jià)比的理念。但也要看到,這是一把雙刃劍,低價(jià)策略在短時(shí)間內(nèi)刺激出的購(gòu)買熱情很難持續(xù),還可能透支消費(fèi)需求,沖擊旺季市場(chǎng),最終影響產(chǎn)品銷量和品牌形象。因此,反季銷售還是要以獨(dú)特創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力,提升商品附加值。比如冰淇淋商家,在冬季并非只能一味降價(jià),而是可以通過創(chuàng)意推出冰淇淋咖啡、冰淇淋泡芙等“冰淇淋+”產(chǎn)品來適應(yīng)和創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。如今,冰淇淋的定位已不僅僅是消暑產(chǎn)品,而是朝著甜品化方向發(fā)展,突破了季節(jié)限制,有了更廣闊的發(fā)展空間。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)在反季銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,除了縱向延伸,另一條思路是橫向跨界。對(duì)多數(shù)廠家來說,淡季也不能完全停工,保留住生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈才能在旺季迅速響應(yīng)市場(chǎng)。一些沖鋒衣廠家便嘗試在淡季利用多余產(chǎn)能生產(chǎn)防曬服,不僅打入了更多應(yīng)用場(chǎng)景,提升了利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率,而且降低了“一年賣一季,一季賣一年”的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

需要注意的是,反季絕不是出售殘次品的理由,無論如何,質(zhì)量始終是第一位的。商家需要為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù),提升反季消費(fèi)體驗(yàn)。

商家做反季生意,主動(dòng)求變謀取更大增長(zhǎng)空間,是一種轉(zhuǎn)危為機(jī)的逆周期舉措,這樣因勢(shì)而變的行為也體現(xiàn)了行業(yè)和市場(chǎng)的韌性。同時(shí),反季銷售對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈、渠道管理、資金周轉(zhuǎn)等方面提出了更高要求。例如,一些食品企業(yè)產(chǎn)品品類單一,要面臨時(shí)令應(yīng)季原材料的限制;一些企業(yè)渠道單一,無法支撐其四季生產(chǎn)銷售。反季消費(fèi)的真正價(jià)值還要根據(jù)商家的體量、品類、需求等因素綜合來看,切不可一哄而上。

說到底,只要抓住客流,季季都是旺季。期待更多商家通過敏銳的市場(chǎng)洞察與靈活的策略調(diào)整,把握趨勢(shì)、贏得市場(chǎng)。

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