反季營銷不能降低質(zhì)量和服務(wù)

反季消費算不上新鮮事,只不過過去主要是商家消化存貨,貨量和客群都不大,現(xiàn)在則成為一種消費趨勢,引起了更多商家的重視,紛紛加碼反季消費營銷投入,讓這股風(fēng)潮越吹越勁。今年夏天,打折促銷的羽絨服反季“賣爆了”,室內(nèi)滑雪場舉辦賽事吸引了八方雪友。一些城市也做起反季生意,比如冬季熱門旅游城市哈爾濱在夏天打出清涼避暑招牌,嘗試構(gòu)建冬夏兩旺的旅游發(fā)展格局。

任何消費熱潮的背后都有其現(xiàn)實邏輯。一方面,反季消費是商家去庫存的好機會,將旺季沒有賣出的商品在淡季以低價出售,能加快資金回籠投入再生產(chǎn),分散波峰經(jīng)營壓力;另一方面,一些商家會在淡季小批量生產(chǎn)新品來摸摸風(fēng)向、試水行情,將反季銷售看作市場測試,為下一季商品的設(shè)計制造積累一手資料,提前布局。尤其重要的是,反季銷售有利于保持用戶黏性,提高品牌聲量和可見度,形成持續(xù)性消費,從“一季火”變成“四季旺”,將消費周期拉長到全年。

電商模式的發(fā)展為商家反季銷售提供了便利,在直播專場、內(nèi)容種草、達人帶貨齊上陣的營銷“組合拳”下,需求淡季成了銷售旺季。目前,多數(shù)商家采用的是低價策略,這屬于“基礎(chǔ)操作”,也符合消費者追求高性價比的理念。但也要看到,這是一把雙刃劍,低價策略在短時間內(nèi)刺激出的購買熱情很難持續(xù),還可能透支消費需求,沖擊旺季市場,最終影響產(chǎn)品銷量和品牌形象。因此,反季銷售還是要以獨特創(chuàng)意為驅(qū)動力,提升商品附加值。比如冰淇淋商家,在冬季并非只能一味降價,而是可以通過創(chuàng)意推出冰淇淋咖啡、冰淇淋泡芙等“冰淇淋+”產(chǎn)品來適應(yīng)和創(chuàng)造新的市場需求。如今,冰淇淋的定位已不僅僅是消暑產(chǎn)品,而是朝著甜品化方向發(fā)展,突破了季節(jié)限制,有了更廣闊的發(fā)展空間。

創(chuàng)新驅(qū)動在反季銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,除了縱向延伸,另一條思路是橫向跨界。對多數(shù)廠家來說,淡季也不能完全停工,保留住生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈才能在旺季迅速響應(yīng)市場。一些沖鋒衣廠家便嘗試在淡季利用多余產(chǎn)能生產(chǎn)防曬服,不僅打入了更多應(yīng)用場景,提升了利潤和市場占有率,而且降低了“一年賣一季,一季賣一年”的經(jīng)營風(fēng)險。

需要注意的是,反季絕不是出售殘次品的理由,無論如何,質(zhì)量始終是第一位的。商家需要為消費者提供完善的售后服務(wù),提升反季消費體驗。

商家做反季生意,主動求變謀取更大增長空間,是一種轉(zhuǎn)危為機的逆周期舉措,這樣因勢而變的行為也體現(xiàn)了行業(yè)和市場的韌性。同時,反季銷售對企業(yè)的供應(yīng)鏈、渠道管理、資金周轉(zhuǎn)等方面提出了更高要求。例如,一些食品企業(yè)產(chǎn)品品類單一,要面臨時令應(yīng)季原材料的限制;一些企業(yè)渠道單一,無法支撐其四季生產(chǎn)銷售。反季消費的真正價值還要根據(jù)商家的體量、品類、需求等因素綜合來看,切不可一哄而上。

說到底,只要抓住客流,季季都是旺季。期待更多商家通過敏銳的市場洞察與靈活的策略調(diào)整,把握趨勢、贏得市場。

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