消費者在位于北京市三里屯街區(qū)的快時尚服裝店內(nèi)選購服裝。
本報記者 孔德晨攝
四川省成都市武侯區(qū)芳華街上，人們在一家潮流服裝店內(nèi)挑選商品。
新華社記者 唐文豪攝
你有多久沒逛外資快時尚品牌店了？是否發(fā)現(xiàn)大城市里的快時尚門店變少了？
今年6月，瑞典快時尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店正式關(guān)閉；此前，H&M上海淮海中路旗艦店也已閉店，該店是H&M在中國市場的首家門店。不僅是H&M，西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP等近兩年也關(guān)停了大城市里的多家門店。
這背后反映了消費偏好的哪些變化？中國服裝零售市場走向何方？
消費需求升級，快時尚出現(xiàn)“審美疲勞”
據(jù)了解，“快時尚”源自歐洲的“Fast Fashion”，指一些品牌圍繞當季時裝周的最新設(shè)計，以低廉的生產(chǎn)成本加工制作、快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢的生產(chǎn)運營模式。在美國，“快時尚”也被稱做“Speed to Market”，這一模式常與麥當勞式的快餐相提并論。
過去20年間，外資快時尚品牌憑借價格低、款式多、緊跟潮流、更新?lián)Q代快等優(yōu)勢，快速搶占中國市場。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時尚品牌在消費者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采訪中，多名消費者談到，這些快時尚品牌在質(zhì)量、版型、個性化和綠色環(huán)保等方面，難以滿足消費者的新需求。
今年43歲的烏魯木齊市民張女士曾是ZARA的忠實粉絲，“30歲左右的時候經(jīng)常逛ZARA，幾乎每個月都會去一兩次，價格不算貴，款式非常適合上班，既簡約又時尚。”但近些年消費頻率明顯下降，張女士說：“步入40歲后，不再追求衣服有多時尚，對衣服的品質(zhì)，比如面料、剪裁等要求更高了。而這些并不是快時尚品牌服裝所主打的，自然就不在我考慮的范疇了。”
Z世代更注重個性化設(shè)計，許多人對容易“撞衫”的快時尚品牌興趣不大。“ZARA和H&M雖然上新快，但缺乏一些獨特的設(shè)計感，更偏日常休閑。”來自上海政法學院的00后米瑞說，自己周圍的朋友都是Z世代，在多元化的環(huán)境下長大，追求偏個性化的服裝。“我們都更喜歡一些小眾潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨識度也能彰顯獨特品位。”米瑞說。
快時尚主打“快”，上新快、更新也快。而隨著消費者對綠色環(huán)保的追求，這種生產(chǎn)模式也受到挑戰(zhàn)。在山東濟南從事教育行業(yè)的于文文說：“服裝行業(yè)是用水量和碳排放量較大的行業(yè)，而快時尚這種生產(chǎn)節(jié)奏會對自然帶來一定的負載。這些服飾穿幾次就扔掉，造成了大量衣物浪費。”她踐行極簡的生活理念，每年添置的衣物屈指可數(shù)，致力于打造簡約、百搭、高質(zhì)量的“膠囊衣櫥”。
還有些消費者認為，部分外資快時尚品牌對中國消費群體的研究不夠，影響品牌的忠誠度。來自廣東深圳的陳昶旭每次進入快時尚門店選購衣服都會犯難：“價簽上只有一個碼數(shù)信息，肩長、胸圍、腰圍、衣長都沒有標明，經(jīng)常要拿好幾個尺碼挨個試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類多，但有些衣服離完全合身總是差一點，需要人去適應(yīng)衣服。”
下沉+高端，品牌尋找新增長點
多個知名快時尚品牌陸續(xù)閉店，讓消費者心中產(chǎn)生疑問：外資快時尚品牌會就此退出嗎？
H&M大中華區(qū)企業(yè)相關(guān)負責人王鵬表示：“我們在談?wù)摽鞎r尚的前途時，首先應(yīng)該明確，時裝行業(yè)永遠不會消亡，需要迭代更新的一定是其發(fā)展方式。”
據(jù)了解，外資快時尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰(zhàn)略調(diào)整。
調(diào)整門店布局，將目光瞄準下沉市場。H&M方面表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團計劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。其中，大多數(shù)新店將開設(shè)在二三線城市等成長型市場，而被關(guān)閉的門店則集中在發(fā)展較為成熟的市場。
“我家附近新開了一家H&M，對新入職場的人來說既時尚又實用，我很喜歡逛。”剛大學畢業(yè)沒多久的馬雅安回到了家鄉(xiāng)甘肅蘭州工作，她說，與一線城市相比，二三線城市商場里的服裝品牌款式和設(shè)計方面都存在一些差距，在價格差不多的時候，會偏向H&M等快時尚品牌，“這些外資快時尚品牌在款式設(shè)計上更不容易踩雷，適合日常休閑穿搭。”
引入旗下新品牌，發(fā)力高端市場。近年來，ZARA、H&M等將目光聚焦旗下品牌，尋找新的增長空間。H&M集團孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相繼進入中國市場。其中，ARKET在2021年9月開設(shè)中國線下首家門店，&Other Stories于2022年2月入駐三里屯太古里店。H&M2023財年一季度報告顯示，期內(nèi)包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在內(nèi)的品牌發(fā)展勢頭強勁，正在為集團的發(fā)展做出越來越重要的貢獻。其中，COS已對其產(chǎn)品種類進行升級，并加強了其在高端市場的定位。
時尚產(chǎn)業(yè)品牌專家楊大筠認為：“隨著人們消費水平的變化，將目光放在高端市場是個很好的選擇。中國的高端市場有相當?shù)南M潛力，這也有助于品牌附加值的增長。”
發(fā)展線上運營。知名外資快時尚品牌紛紛入駐唯品會、天貓等電商平臺，并開通小紅書社交媒體賬號。H&M集團2023上半財年報告顯示，在實體門店數(shù)量下滑的同時，COS期內(nèi)線上門店數(shù)量達到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音開啟直播帶貨，這是自2014年ZARA入駐天貓后，首次與第三方電商平臺合作。
“快時尚品牌要滿足當代年輕消費者多元化的需求，需要注重線上、線下多樣化渠道的結(jié)合，加快線上布局，適應(yīng)中國消費環(huán)境的變化，才能使企業(yè)和品牌長期持續(xù)地成長。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄說。
新品牌快速入場，中國市場吸引力大
在老品牌顯露疲態(tài)之時，新品牌正加速入場快時尚領(lǐng)域。
這其中，有全新的外資品牌。定位甜美可愛的韓國快時尚品牌Chuu在中國一線城市各大商圈全面布局。2021年，Chuu在中國開設(shè)第一家門店，到2023年1月，Chuu在中國的門店數(shù)量已達到141家。定位甜酷少女風的意大利快時尚品牌Brandy Melville也頗受中國年輕人青睞。在2019年進入中國市場于上海開設(shè)首店后，2021年5月Brandy Melville又在北京三里屯開設(shè)了第二家門店，一直保持著較高熱度。
中國快時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱 UR）也在低調(diào)崛起。產(chǎn)品豐富、更新快速、價格實惠等核心優(yōu)勢讓UR在激烈的快時尚行業(yè)脫穎而出。在品牌風格方面，UR堅持本土化創(chuàng)新，版型、設(shè)計細節(jié)更適合國人。在產(chǎn)品更新方面，UR注重潮流熱點的追蹤。據(jù)了解，其上新頻率保持在一周兩次，一年開發(fā)的款式數(shù)量為1.2萬款。
“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。這些品牌借鑒了外資快時尚品牌的快銷模式，再結(jié)合國內(nèi)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，創(chuàng)造出了具有本土優(yōu)勢的運營模式。隨著新的行業(yè)業(yè)態(tài)形成，消費者的消費行為逐漸轉(zhuǎn)為線上，進而促成了電商平臺上成千上萬的“淘品牌”不斷成長。
楊大筠認為：“ZARA和H&M屬于本世紀初進軍中國市場的快時尚品牌，而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的新一代快時尚品牌能夠更好適應(yīng)中國市場的新變化，利用數(shù)字化技術(shù)，形成價格、速度和成本上的優(yōu)勢，使消費者有了更多元的選擇，自然影響了這些品牌的競爭處境。”
“作為傳統(tǒng)快時尚品牌，必須看清中國市場已迎來全渠道品牌時代，單純依靠線下實體業(yè)務(wù)模式已無法滿足年輕消費者多點觸達的需求。”程偉雄認為，“不能把國外對快時尚產(chǎn)品的‘快餐文化’定義，簡單地在中國市場復制粘貼，而是需要結(jié)合中國消費者偏好以及版型需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)與采買。”在他看來，中國服裝市場容量大，對新品牌、新時尚的接受程度高，這既給企業(yè)帶來了無限機遇，也意味著激烈的競爭，需要不斷優(yōu)化調(diào)整，對接消費者快速升級的需求。
