“雙11”“6·18”“雙12”等購物節，帶動了電商平臺的蓬勃發展，成為人們消費生活的一項重要日程。

多年前商家第一次打出促銷旗號的時候，我就曾下單購買了一條褲子，其實那并不是一次令人滿意的消費行為，褲子只穿兩次就被束之高閣。這似乎也說明了，即便熟知理性人假設，有時理性消費也并不容易。

這些已融入我們生活的購物節，是如何讓我們隨性下單的呢？無論是在線上或是線下，低價促銷都是屢試不爽的銷售法寶。如果是實打實地降低價格，消費者當然樂于購買，商家也可以通過這種方式賺人氣、拉銷量和去庫存，這是“雙贏”。但對于消費者來說，有時候要識別真正的低價是有困難的，我們自以為占到了便宜，卻可能反而陷入了“套路”。

行為經濟學家也早就對非理性消費行為展開研究。他們發現，傳統經濟學中只關注商品使用價值帶來的心理滿足，只有消費者本身對商品的定價高于市場價格，消費者才會下單，這只是“獲得效用”。商品交易中其實還有“交易效用”的存在。購買同樣的飲料，大家往往可以接受高檔餐廳比超市定出更高的價格，這是因為高檔餐廳本身的裝修、服務等因素抬高了人們預期的“參考價格”，只要支付價格低于參考價格，就會產生正的交易效用。

因此，面對商家的促銷，只要消費者感覺“買得劃算”，這種正的交易效用就可能刺激消費者下單。線上購物節依托于平臺的聚合優勢，可以讓這種交易效用發揮到極致：比如“買贈”機制用更劃算的單價刺激超量購買，贈品也會被換算從而提高消費者心理參考價格，而跨店滿減機制或者跨品類折扣機制很容易讓你下單一些購物清單之外的產品，這些消費行為其實都偏離了我們希望在購物節享受高性價比的初衷。

近兩年，電商直播大有承包消費者錢包的架勢。還原消費場景、與消費者實時互動的直播間讓大家身臨其境，沉浸式地了解產品的性能。場景與燈光營造的氛圍感，配上主播們生動的文案、繪聲繪色的描述和肢體語言，仿佛給商品加了層“濾鏡”，讓消費者不知不覺調高了商品的心理參考價格，最終痛快下單。但等關掉屏幕，屏蔽掉主播魔性的口令，讓產品還原于我們真實的生活場景之中，卻往往達不到當初下單時期待的滿足感。

當然，隨著我國電商平臺的發展進入成熟期，銷售策略給消費者帶來的交易效用是衰減的。我們熟知了這些策略，也就有了一定的“免疫力”。平臺制定的各種繁瑣而復雜的機制甚至可能帶來負向的交易效用，消費者也都呼吁商家減少套路，實打實地讓利。因此，商家想要將購物節的成功模式延續下去，就需要尊重和適應消費者的變化。商家的營銷也應當把重點放在提升產品質量和服務品質上，創造與挖掘產品的附加價值，讓消費者心甘情愿地為此買單。

今年前三季度，我國實物商品網上零售額占到了社會消費品零售總額的26.4%。購物節令人振奮的成交量數據、平臺經濟快速發展的背后，是我國新消費形態的旺盛生命力與居民消費水平的顯著提高。身處其中，我們既要充分享受新消費發展帶給我們的實惠與便利，也要學會練就一雙識別套路的“火眼金睛”。

一言以蔽之，心理上覺得劃算不一定是真的劃算，了解經濟心理學知識，知己知彼、理性消費，才能真正擁抱“聚劃算”。

（作者系北京工商大學經濟學院副教授）