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伴隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大和美妝理念的更新，一批美容美妝老字號大步跟上消費(fèi)升級趨勢，以創(chuàng)新的品質(zhì)、獨(dú)有的文化內(nèi)涵、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，建立起與消費(fèi)者更緊密的連接，擁有巨大的成長潛力，掀起了一股國貨消費(fèi)潮流。
加快科技創(chuàng)新
提升產(chǎn)品品質(zhì)
“我在網(wǎng)上看到很多人推薦這款百雀羚護(hù)膚乳液，今天專門來店里體驗(yàn)一下，試用之后發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)，價(jià)格還很親民，很值得買！”江西省南昌市西湖區(qū)居民陳雯瑞說。
走進(jìn)位于南昌市西湖區(qū)桃苑大街匯海國際廣場的屈臣氏個(gè)人用品商店，彩妝、護(hù)膚品琳瑯滿目，一列名為“國潮護(hù)膚”的貨架上擺放著不少百雀羚護(hù)膚品，吸引不少消費(fèi)者前來選購。
百雀羚又回來了！1931年，百雀羚前身上海富貝康化妝品有限公司成立，同年8月18日，推出第一代護(hù)膚品百雀羚。新中國成立后，“百雀羚”成為大眾喜愛的護(hù)膚品之一。上世紀(jì)末，受國際美妝大品牌涌入、國內(nèi)美妝新品牌迭出等因素影響，百雀羚的經(jīng)典小圓盒護(hù)膚品在超市貨架上幾乎難覓蹤影。
公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一方面，消費(fèi)升級大潮來臨，美妝市場前景廣闊；另一方面，雖然“百雀羚”這3個(gè)字在百姓心中還有一定知名度，但品牌終究給人一種“暮氣沉沉”之感。面對這種窘境，如何破局？
百雀羚選擇的方法是：加強(qiáng)科技創(chuàng)新，以科技賦能“美麗經(jīng)濟(jì)”。
百雀羚的產(chǎn)品定位是草本護(hù)膚，這是與國外化妝品的顯著不同。“差異化就是特色。要將特色轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，關(guān)鍵要持續(xù)創(chuàng)新、研發(fā)自主核心技術(shù)，用現(xiàn)代科技把草本護(hù)膚做深做實(shí)，打造更精準(zhǔn)、高效、安全的護(hù)膚體驗(yàn)。”百雀羚集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
2020年，百雀羚與北京工商大學(xué)合作，不斷加強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力。近幾年，百雀羚以開放協(xié)作的心態(tài)，攜手德國默克集團(tuán)、美國亞什蘭集團(tuán)等全球頂尖科技公司，進(jìn)行深度合作，先后推出幀顏淡紋修護(hù)系列、新品聚光精華等系列產(chǎn)品，頗受消費(fèi)者的青睞。
百雀羚集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將在堅(jiān)守中創(chuàng)新，以科技力鍛造產(chǎn)品競爭力，為各個(gè)年齡段的東方女性提供有效的“護(hù)齡管理”方案，以推陳出新的產(chǎn)品為國內(nèi)護(hù)膚市場注入新的力量。
挖掘文化內(nèi)涵
重塑品牌形象
炎炎夏日，走進(jìn)天津河西區(qū)梅林路的一家郁美凈專賣店，35歲的市民陶璐正在為7歲的女兒挑選兒童面霜，“我小時(shí)候就一直用他們家產(chǎn)品，用著一直不錯(cuò)，現(xiàn)在孩子大了，也喜歡這個(gè)味道，老字號信得過！”
郁美凈集團(tuán)的前身——天津市第二日用化學(xué)廠在改革開放的春潮中誕生。他們在創(chuàng)業(yè)早期自主研發(fā)成功郁美凈兒童霜，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童護(hù)膚產(chǎn)品的空白。
走進(jìn)郁美凈集團(tuán)的生產(chǎn)廠區(qū)，一股淡淡的清香撲面而來。
制造車間內(nèi)，同時(shí)工作的6臺反應(yīng)釜正處于全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，車間一角，一個(gè)巨大的鮮奶儲罐引人注目。“這是每天早上都會送來的鮮奶，當(dāng)日鮮奶當(dāng)日用，大概3噸左右。”車間主任牛薈喬說，雖然產(chǎn)品和生產(chǎn)線都在不斷更新?lián)Q代，但安全有效的護(hù)膚成分卻始終未變。在牛薈喬看來，老字號要想在市場充分競爭的當(dāng)下?lián)碛幸幌兀仨殘?jiān)守質(zhì)量為王的初心。
2021年，郁美凈在兒童化妝品行業(yè)中，獲得了國家藥監(jiān)局發(fā)布的“小金盾兒童化妝品認(rèn)證”。今天，郁美凈旗下已經(jīng)有三大品牌、20多個(gè)系列共200多種單品，形成了立體的產(chǎn)品布局。
“經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我們積累了非常穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群體。”郁美凈集團(tuán)市場部部長羅帥介紹，雖然郁美凈仍保持著一定的品牌號召力，但在快消品行業(yè)飛速變化發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營銷方式和渠道已經(jīng)不能滿足集團(tuán)的發(fā)展需求，“老字號不能躺在曾經(jīng)的輝煌里沉睡，一定要搭上全新營銷方式的快車。”
“我們要喚醒更多消費(fèi)者的記憶。”羅帥說，從今年開始，公司進(jìn)一步加大力度搭建新媒體矩陣，聚焦品牌內(nèi)涵，重塑品牌形象，努力提升品牌美譽(yù)度。
“現(xiàn)在，年輕人逐漸成為國貨消費(fèi)主力，他們更加注重品質(zhì)與功能，精細(xì)化、專業(yè)化護(hù)膚，由此對產(chǎn)品功效、成分提出了更高要求。”羅帥認(rèn)為，老字號要敢用、能用、善用大數(shù)據(jù)分析、反向定制等數(shù)據(jù)技術(shù)，更精準(zhǔn)了解細(xì)分客群的不同需求后，研發(fā)與生產(chǎn)性價(jià)比更高、個(gè)性化更強(qiáng)、功能性更突出的好產(chǎn)品。
目前，郁美凈正以生物科學(xué)為主的前沿技術(shù)作為研發(fā)方向，還結(jié)合人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，開展線上皮膚測試、定制化個(gè)性護(hù)膚產(chǎn)品等虛擬感性設(shè)計(jì)，針對消費(fèi)者不同要求進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。
運(yùn)用數(shù)字技術(shù)
激發(fā)市場活力
“近幾年，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的發(fā)展給企業(yè)開拓市場帶來了新契機(jī)。”羅帥說，郁美凈集團(tuán)提出了“企業(yè)要發(fā)展，就不能墨守成規(guī)；要勇于創(chuàng)新，要打造零售‘私域’運(yùn)營”的思路。公司出臺一體化運(yùn)營方案，針對用戶量身定做數(shù)字化營銷新模式。
在小紅書平臺上，郁美凈是美容美妝話題中經(jīng)常被熱議的品牌。一名網(wǎng)名為“聞懿”的消費(fèi)者分享了自己使用郁美凈兒童霜護(hù)膚的詳細(xì)步驟：“用兒童霜涂滿全臉，過一會兒洗掉，當(dāng)成面膜來用……”獲得4.5萬個(gè)點(diǎn)贊、收藏和1100多條評論。
當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。專家表示，老字號要趁勢而為，積極擁抱數(shù)字技術(shù)，在生產(chǎn)方式、銷售渠道等方面加快數(shù)字化進(jìn)程，進(jìn)一步提升市場競爭力。
據(jù)美團(tuán)外賣介紹，2022年8月以來，百雀羚、佰草集、美加凈等美妝老字號商品銷量同比去年增長近21.3%。
為助力美容美妝等老字號國貨健康穩(wěn)定發(fā)展，不少電商平臺推出多項(xiàng)扶持措施，搭建全域興趣電商購物場景，為消費(fèi)者提供更多購物選擇的同時(shí)，也助力老字號更快實(shí)現(xiàn)銷售增長。
國貨品牌蜂花已成立30多年，其抖音號的粉絲量超166萬人次，獲贊590多萬。截至今年6月，蜂花官方旗艦店通過抖音電商銷售產(chǎn)品達(dá)133萬多單。通過蜂花官方旗艦店發(fā)布的短視頻，用戶可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程、使用方法等內(nèi)容。
2022年6月，蜂花參與抖音電商“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”上海專場活動(dòng)，活動(dòng)期間，蜂花在抖音電商平臺的銷售額同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)較快增長。
上世紀(jì)七八十年代，百雀羚旗下高端爽身粉品牌“蓓麗”銷售火爆，但隨著時(shí)間流逝，逐漸消失在人們視線中。2020年5月，百雀羚和拼多多合作，借助平臺大數(shù)據(jù)重塑了這個(gè)品牌。
今年“618”期間，拼多多平臺上美妝全品類銷量同比增長122%，老字號品牌的表現(xiàn)也頗為亮眼，百雀羚進(jìn)入平臺上的美妝品類官方旗艦店銷售量的前五位，其中，雙方聯(lián)手打造的專供產(chǎn)品“蓓麗”同比增長450%。接下來，拼多多還將進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，通過定制化產(chǎn)品、超級品牌日、全鏈路合作等，推動(dòng)美妝老字號直連新消費(fèi)。
《 人民日報(bào) 》（ 2022年08月17日 19 版）
