熬最深的夜搶最大的紅包，用最快的手速成為第一波“尾款人”……今年的“雙11”，火熱的購物狂潮依舊。
從僅為1天的購物節(jié)，到如今持續(xù)1個月的超長購物周期，“雙11”逐漸脫離“僅此1天”的時間限制，已然成為強勁消費力的代名詞，折射出我國消費市場的蓬勃生機。
走過12年的“雙11”依然火熱
打開手機，多條熱搜瞬間闖進小童的頁面，“來抄作業(yè)，雙11購物必買清單”“雙11好物推薦”“種草了，今年雙11就買這些”……自國慶假期結(jié)束之后，“雙11”的氛圍就在小童身邊蔓延開來。今年10月20日至11月8日，小紅書上包含“雙11”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量比去年同期增長115%，搜索量同比增長近70%。
“每年一到‘雙11’，總告訴自己要冷靜，但看到各種美妝、服飾的折扣，還是忍不住‘剁手’。”11月1日凌晨，首個尾款日剛剛開啟，小童成了第一波“尾款人”。在火速付完尾款、清空購物車后，已是深夜1點半，她才心滿意足地躺下睡去。
從最初的限時折扣滿減，到堪比奧數(shù)的打折優(yōu)惠公式，再到預(yù)付款后深夜守候的“尾款人”，“雙11”的花樣翻新令人眼花繚亂。
今年9月底，天貓就曾對外公布今年“雙11”新品策略。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，11月1日0點至24點，“雙11”開門紅首日，天貓快速消費品事業(yè)部成交破億元品牌64個，其中破5億元品牌14個。
10月31日晚，京東也發(fā)布“雙11”啟動戰(zhàn)報，晚8點開始的4個小時內(nèi)售出商品超1.9億件，超500個服飾品牌成交額同比增長3倍以上，京東家電整體1小時成交額超去年全天。
不變的“雙11” 變化中的購物節(jié)
自2009年11月11日首個“雙11”誕生以來，這一全民購物節(jié)日已走過12個年頭。周期變長了，玩法增多了，過多的“套路”也正在逐漸規(guī)范，“雙11”正慢慢發(fā)生變化。
——周期變長，“雙11”不再是1天的購物節(jié)
10月20日，今年“雙11”的預(yù)售就拉開了帷幕。
從最初的1天延長至1周，再到1個月，“雙11”購物戰(zhàn)線越拉越長，但消費勢頭似乎并未因此顯出頹勢。
在拼多多新消費研究院研究員陳辰看來，經(jīng)濟形勢穩(wěn)中向好，消費者信心指數(shù)趨勢上漲，大眾消費需求的提升和消費能力的持續(xù)釋放是網(wǎng)購消費活力不減的主要原因。“中國消費市場的規(guī)模性增長和結(jié)構(gòu)性升級，為平臺的孵化與發(fā)展提供了充足的土壤。”
——玩法多樣，熬夜還是不熬我說了算
近兩年，“雙11”總離不開預(yù)售的優(yōu)惠模式，而深夜付尾款的設(shè)定更是飽受網(wǎng)友詬病，僅“為什么付尾款總在深夜”這一熱搜的閱讀量就高達5.5億。有網(wǎng)友吐槽這是商家為促銷而刻意營造的消費緊張感，但也有“晚睡星人”認(rèn)為，“深夜和網(wǎng)購才最配。”
與往年不同，今年有平臺修改購物新玩法，例如京東將付尾款的時間提前了4個小時，消費者在10月31日晚上8點即可開始付尾款。拼多多則采取簡單直接、直抵底價的策略，拒絕“付尾款”環(huán)節(jié)。“我們主張‘每天都是雙11’，今年同樣如此。”陳辰介紹。
——逐漸規(guī)范的“雙11”
消費高峰期也常是各地消費投訴的高發(fā)期。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規(guī)范化。
今年“雙11”是《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》正式實施后迎來的首個“雙11”。“消費者雖然熱情但總體保持理性，平臺和商家侵犯消費者權(quán)益的行為也在減少，總體來看比以往規(guī)范不少。”中國消費者權(quán)益保護法學(xué)研究會副秘書長陳音江說。
網(wǎng)友們的消費意識也越發(fā)理性。小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至目前，與“省錢”相關(guān)的詞匯搜索量，今年比去年同期增長122%，與“雙11”產(chǎn)品避雷攻略相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長約3倍。
從“雙11”看中國市場的活力與理性
在國內(nèi)市場強大需求驅(qū)動下，12年前催生出的“雙11”一直以來都是商家的大促狂歡，也是讓消費者享受快樂購物的節(jié)日。
不知不覺中，“618購物節(jié)”、“1212購物節(jié)”、上海“五五購物節(jié)”、北京“六六購物節(jié)”……各種購物促銷節(jié)日也紛紛誕生。
容納眾多購物狂歡節(jié)的中國市場，依然呈現(xiàn)巨大潛力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%。在我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的新常態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)消費市場的快速發(fā)展是其中重要一環(huán)。
消費熱潮的背后，是對行業(yè)發(fā)展的冷靜思考。從小紅書搜索數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”預(yù)售開始到現(xiàn)在，新消費國貨品牌比往年更加亮眼，“國貨”相關(guān)的搜索量同比增長約50%。有專家表示，當(dāng)下正是誕生消費品牌的好時代，中國強大的供應(yīng)鏈和20多年積攢的產(chǎn)品人才，通過本地化的營銷思路和洞察，能夠快速產(chǎn)出符合中國當(dāng)代年輕人需求的海量優(yōu)質(zhì)品牌。
國內(nèi)的市場活力同樣吸引著國際上的競爭者。正在上海舉辦的第四屆進博會上，來自127個國家和地區(qū)的近3000家參展商匯聚于此，更有眾多的首發(fā)新品亮相其間。不少展商在搭建展臺時一并將直播間也搬進來，只為能乘上“雙11”的東風(fēng)，實現(xiàn)從展品到商品的“一秒變身”。
“不論市場需求如何火熱，要實現(xiàn)商業(yè)的信心提升和內(nèi)需的拉動，關(guān)鍵還是看企業(yè)和平臺經(jīng)營者能否制定簡單的優(yōu)惠措施，商家能否提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。”陳音江說，“各方都應(yīng)多一些真誠，少一些套路，為消費者提供真正的消費實惠。”
