距離今年“6·18”大促還有一個(gè)多月，各大電商平臺(tái)已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。與往年不同的是，今年“6·18”天貓和京東兩大主流電商平臺(tái)將取消預(yù)售制。
往年這個(gè)時(shí)候，各電商平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌，進(jìn)入“618”大促的準(zhǔn)備、預(yù)熱階段。各大電商平臺(tái)通常會(huì)在5月底進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者需要先支付一定數(shù)量的定金，一周后再支付尾款。其間，平臺(tái)會(huì)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買。電商平臺(tái)或商家在預(yù)售營(yíng)銷過(guò)程中，往往會(huì)明示或暗示預(yù)售商品賣的是“低價(jià)”，甚至是“最低價(jià)”，傳遞給消費(fèi)者一種“預(yù)訂了就是賺了”的利好信息。若果真如此，既能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又能讓電商平臺(tái)和商家壓低進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的成本，增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性、精準(zhǔn)性，提升流量、銷量，獲得更多的利潤(rùn)，著實(shí)是雙贏之舉。
電商平臺(tái)和商家的預(yù)售營(yíng)銷信息是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻可能是骨感的——有些電商平臺(tái)或商家在預(yù)售環(huán)節(jié)存有虛假宣傳、不按承諾或約定履行等問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在多方面問(wèn)題，包括“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)等。對(duì)此，很多消費(fèi)者都有切身感受。某網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于預(yù)售的投訴共9萬(wàn)多條，主要涉及虛假宣傳、延遲發(fā)貨甚至不發(fā)貨等。
同時(shí)，預(yù)售背后有一套復(fù)雜的購(gòu)物流程，相關(guān)的優(yōu)惠和價(jià)格有一套公式鏈接，消費(fèi)者在購(gòu)買預(yù)售商品時(shí)，常常需要做“算術(shù)題”，需要燒腦，而算來(lái)算去，不少消費(fèi)者期待中的“低價(jià)”“滿減”“先買先得實(shí)惠先享受”也可能難以兌現(xiàn)。如此，消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)感下降，自然會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。
其實(shí)，在預(yù)售模式中，一些電商平臺(tái)和商家也消耗了不少資源和成本，利潤(rùn)卻未達(dá)預(yù)期。另外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的預(yù)售定價(jià)模式，也受到了新興直播電商更靈活的定價(jià)促銷機(jī)制以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等模式的挑戰(zhàn)。
受多重因素的影響，主流電商平臺(tái)取消預(yù)售制，讓促銷的措施更直接、更簡(jiǎn)單，順應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越理性，對(duì)電商平臺(tái)和商家的促銷機(jī)制、促銷效果（消費(fèi)體驗(yàn)）也有了越來(lái)越高的要求。消費(fèi)變得更加務(wù)實(shí)，更看重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，更希望得到看得見(jiàn)摸得著的實(shí)惠。這幾年，電商平臺(tái)一直在優(yōu)化促銷機(jī)制、簡(jiǎn)化促銷算法和減少促銷套路，電商平臺(tái)取消預(yù)售制，也向消費(fèi)者釋放了“遠(yuǎn)離套路，回歸本質(zhì)”的善意。
在任何一種營(yíng)銷場(chǎng)景中，商家最吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)都是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。一些電商平臺(tái)取消預(yù)售制，是促銷模式的刪繁就簡(jiǎn)、返璞歸真，在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)和商家應(yīng)進(jìn)一步恪守“以消費(fèi)者為中心”原則，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，在即時(shí)銷售模式中守住法律底線和誠(chéng)信底線。要堅(jiān)決摒棄虛假不實(shí)宣傳，堅(jiān)持不欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，不做實(shí)現(xiàn)不了的承諾，積極踐諾履約，公平合理定價(jià)，少一些“彎彎繞”，多送直接實(shí)惠，確保商品和服務(wù)以及售后質(zhì)量，才能給消費(fèi)者體驗(yàn)做“加法”，以優(yōu)化營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)多贏。
