給棉花娃娃起名字，帶著它們出門社交、旅游打卡、逛街吃飯，不定期地給娃娃買娃衣、裝扮娃屋，甚至給娃娃打腮紅、做發型……棉花娃娃已經不僅是一個玩具，更是一種情感寄托，“娃媽”之間建立起了新的社交方式。
“有屬性”和“無屬性”各具魅力
在快節奏的現代生活中，年輕人面對生活中的壓力與挑戰時，渴望情感寄托、陪伴和自我表達，卻又受限于時間和空間。于是，棉花娃娃這種獨特的文化現象悄然興起。數據機構藝恩發布的報告顯示，2025年，棉花娃娃已經成為年輕人的賽博養娃新選擇。
棉花娃娃是一種全身用棉花制成的玩偶娃娃，通常大小在10到40厘米之間。它們的臉部設計精細而豐富，通過五官可以識別出不同的表情和狀態。這種玩具最早起源于韓國，經紀公司將娛樂明星的形象卡通化，制成身高10到20厘米左右的棉花娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。2015年，某演唱組合粉絲將以偶像為原型自制的棉花娃娃帶到演唱會現場應援，使得這種可治愈的形象迅速流行起來。2018年，棉花娃娃成為一種專門的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無屬性棉花娃娃”開始出現。2019年，微博“棉花美娃娃”超話成立，目前已擁有155萬粉絲，在潮玩周邊超話排名中位居前列。
棉花娃娃主要分為有屬性和無屬性兩大類。有屬性棉花娃娃，即有原型，如明星或得到授權的IP、影視人物。無屬性棉花娃娃，即沒有原型，是“娃媽”的原創，可以根據自己的喜好“定制”。無論是明星棉花娃娃、IP棉花娃娃、影視人物棉花娃娃，還是個人人物棉花娃娃和原創棉花娃娃，都各有其獨特的魅力和受眾。最近流行的擬人化設計，讓娃娃擁有了不同的性格特征。
00后粉絲占比最高
棉花娃娃的市場規模已經達到百億級別，并且還在持續穩健增長。2023年，中國棉花娃娃市場規模已達112億元，2016至2023年，中國棉花娃娃市場的復合增長率為11%。在社交媒體上，棉花娃娃的熱度高漲，互動量達到億級。近一年來，棉花娃娃的聲量達到622.6萬，互動量達到2.58億。這些數據都證明了棉花娃娃的受歡迎程度。
棉花娃娃的粉絲人群以24歲以下的Z世代年輕女性為主，其中00后占比最高，達到59%。女性占比達到82%。這一群體追求個性化、獨特性，愿意為情感價值和興趣消費。
棉花娃娃不僅僅是玩具，更是年輕人的情感寄托。可愛的形象和溫暖的觸感，讓它們成為了年輕人的“便攜式家人”。在“養育”棉花娃娃的過程中，“娃媽們”享受到了養成的樂趣，感受到了絕對忠誠的陪伴和不變的愛。
棉花娃娃還形成了獨特的圈層文化。“娃媽”們圍繞著這些可愛的玩偶構建起一個緊密的社交圈層。她們使用一套獨特的社交語言，通過分享娃娃的點滴，不僅增進了彼此之間的交流，也加深了對棉花娃娃的情感聯結。
在潮玩圈層濃厚的收藏文化氛圍中，棉花娃娃成為了獨具魅力的收藏品。低產量發行、絕版停售及限量聯名款等稀缺性因素，成為了收藏的核心衡量標準。
衍生品娃衣成為“養娃”剛需
棉花娃娃的商業形式主要有兩種：娃媽自行定制或拼團生產和官方周邊。
娃媽自行定制或拼團生產主要面向小眾圈層愛好者及追求獨特性和限量款的人群。這種商業形式能夠靈活滿足小眾需求，并由粉絲經濟驅動，粘性較高。但面臨品控不穩定、拼團失敗及侵權的風險。
官方周邊則由品牌方、IP版權方或授權廠商主導標準化棉花娃娃生產，作為官方周邊商品銷售，通常伴隨IP推廣。主要面向大眾群體、IP粉絲及泛二次元群體。大規模、批量化的生產更具標準化，質量更為可控。但因依賴IP熱度，生命周期可能較短。
此外，娃衣作為棉花娃娃的衍生品類，正逐漸成為“養娃”的剛需配件。2023年，全球玩偶服裝市場規模約18億美元，預計到2025年，年復合增長率將達到12%。在中國市場，電商平臺數據顯示，2023年娃衣品類銷售額同比增長35%，其中50至300元價位的中端產品占比超60%。娃媽群體對娃衣的購買意愿持續攀升，還展現出高頻復購的特點。然而，伴隨市場熱度提升，部分消費者對娃衣定價的合理性提出質疑，認為當前價格存在虛高現象，行業發展尚未規范化。
文/本報記者 陳斯
