當下消費市場，年輕人正在用獨特的消費心理和情緒價值重塑著市場格局。北京多家老字號敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛亮出奇招，通過創(chuàng)新產品形態(tài)成功拿捏年輕人的“心”。近年來，北京市商務局等多部門圍繞老字號發(fā)展出臺了多項政策，為老字號的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展注入了強勁動力。在跨界合作與融合發(fā)展領域，北京市鼓勵老字號與知名IP跨界合作，推出符合市場需求的老牌新店。全聚德與盤古魔娃推出毛絨玩具售賣場景“好鴨好呀坊”，并融入沉浸式打卡體驗內容，正是對這一政策的積極響應。在一系列政策的扶持與引導下，北京老字號正積極擁抱變化，通過創(chuàng)新產品營造新場景，解鎖消費新場景，為年輕人提供情緒價值，實現(xiàn)品牌的年輕化轉型與可持續(xù)發(fā)展，在新時代的浪潮中綻放新光彩。

沉浸劇場

老鋪里的新派體驗

“您瞧我?guī)湍舻倪@鴨子，個兒最大、毛最順、長得最帥，那我就幫您烤制一下，烤的時候幫您添一把柴火，祝您家庭事業(yè)紅紅火火！”7月23日，在全聚德和平門店的“好鴨好呀坊”里，在眾多等位顧客的圍觀下，店員用字正腔圓的京腔兒為顧客演繹毛絨版“烤鴨和片鴨”儀式。“烤鴨出爐了，您先聞聞香不香，我再幫您片鴨。”店員手里拿著毛絨刀邊說邊練：“先片鴨胸脯皮，您趁熱蘸白糖吃，再片鴨里脊、片片帶肉。給您帶上‘巨有面兒’的荷葉餅，再配上‘大聰明’大蔥發(fā)卡、解壓神器‘小倔強’甜面醬，您這一套就齊活兒了，我?guī)湍糜图埓虬嗪寐摺！痹诂F(xiàn)場店員頗有代入感、沉浸式“過家家”般演繹下，消費者拎著一整套毛絨烤鴨玩具滿意而歸。

去年，一段由英國玩具品牌Jellycat帶火的打包視頻，讓全國各地的文創(chuàng)特產開始像素化復制，玩偶們在店員手里成了毛茸茸的“寶寶”，仿佛有了生命。這種新奇的互動購物體驗風如今刮到了老字號全聚德，上頭的消費者們愿意配合演戲，為了幾分鐘的治愈紛紛買單。“我從網上刷到視頻，直接坐高鐵就來了，速速給我安排上。”從天津趕到北京全聚德的消費者小田說：“真是可愛！這不就是Jelly鴨嗎！”

步入全聚德門店的“好鴨好呀坊”，毛絨質地的“全聚德”牌匾以及那古老的楹聯(lián)，幌子搖曳的木質柜臺上，微型片鴨車、棗木烤鴨爐等場景逼真還原，仿若穿越至161年前的“全聚德”初創(chuàng)年代。百年烤鴨爐旁，掛著“福”字紋樣的毛絨掛件隨話音“嘎吱”作響，酥脆音效引得游客駐足圍觀，活脫一個老字號文創(chuàng)打卡地。

社交貨幣

會講故事的潮玩為年輕人解壓

北青報記者發(fā)現(xiàn)，此次全聚德全新推出的每件文創(chuàng)玩偶都被注入社交基因：“好的鴨”掛件成情侶祈福信物，“巨有面兒”鴨餅盒變身國潮禮物，“大聰明”發(fā)卡在朋友圈掀起諧音梗挑戰(zhàn)。“這‘小倔強’醬料玩具放在工位上，同事都來捏兩把解壓！”年輕消費者小王展示著掌心的解壓玩具。

在年輕消費者看來，這些創(chuàng)新產品很懂他們的心思。“這些毛絨玩具特別適合社交場合，能一下子拉近和別人的距離。”大學生消費者晶晶說，“而且它們都有自己的故事，像那個‘巨有面兒’鴨餅盒，既實用又有文化內涵，送朋友也很有面子。”“我們要讓年輕人抱著毛絨烤鴨時，既能摸到非遺的溫度，也能感受到京城煙火氣的鮮活。”全聚德項目負責人表示。當鴨票文化邂逅潮玩經濟，當片鴨刀法化作情景劇互動，這場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙向奔赴，不僅激活了百年品牌的消費潛力，更為北京國際消費中心城市建設添注文化動能。能帶走京味兒記憶的，除了味蕾的滿足，還有掌心的治愈。

文化破壁

非遺技藝“軟著陸”增強體驗感

北京稻香村在迎合年輕消費者心理上也早已邁出步伐，棗花酥、牛舌餅作為店內經典產品，被打造出一系列周邊。從圓滾滾、胖乎乎的抱枕，到“鍍18k金”的棗花酥首飾三件套，每一款周邊都精準擊中年輕人對可愛、個性好物的喜好。近期，還推出了棗花酥、牛舌餅、山楂鍋盔三款毛絨掛件，趣味玩梗“招財花”“超社牛”“防背鍋”，不僅形象經典，還提供了滿滿的情緒價值，使得稻香村不再只是長輩們青睞的糕點鋪，成為年輕人追捧的“國潮”代表。

同樣擁有百年歷史的老字號吳裕泰，則是通過茶味冰淇淋、新式茶飲、袋泡茶、IP聯(lián)名等年輕化舉措吸引眾多年輕人，成為傳統(tǒng)品牌擁抱新消費的典范。年輕群體對“即沖即飲”“輕養(yǎng)生”屬性關注度攀升，催生小包裝、便攜裝需求，吳裕泰“只此青裕”“吉時巧裕”等袋泡茶系列銷量大增，可冷泡的三角茶包適配戶外與辦公場景。

北青報記者注意到，隨著當下消費場景從“解渴”轉向“體驗”，茶葉消費也從“功能消費”升級為“價值消費”。走進吳裕泰王府井旗艦店，店內設有茶館、紫砂壺陳列區(qū)，以及以“數(shù)字+實物”介紹茶歷史的數(shù)字博物館，茶館空間多樣、茶品豐富，顧客還可參與茶藝課堂、限時展覽等線下沙龍活動。圍繞“老字號+文化+體驗”進行全面升級的消費空間中，還集納了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興方式，更將飲茶轉化為治愈身心的“療愈儀式”，精準契合年輕人對松弛感與文化體驗的雙重需求。今年，吳裕泰和雙合盛合作開發(fā)的茉莉花茶精釀啤酒，打破傳統(tǒng)茶與酒的邊界，給消費者帶來“茶韻入酒”的新鮮體驗。

這些老字號創(chuàng)新產品的推出，成效顯著。從銷售數(shù)據(jù)來看，稻香村零號店的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕一經上架便被搶購，很多市民將其作為“北京特色禮物”二次進店購買寄給外地親友；全聚德自2021年7月推出“萌寶鴨”系列文創(chuàng)產品后，相關話題熱度持續(xù)上升，帶動門店客流量增長；吳裕泰創(chuàng)新產品帶動了銷量的大幅提升。2024年冰淇淋和茶飲合計銷售突破3000萬元，今年1至6月冰淇淋和茶飲合計銷售已超2000萬元。茉莉花茶精釀啤酒，在吳裕泰全國600余家門店上市一個半月，總體銷售就已經近百萬元。在口碑方面，老字號一改往日刻板印象，收獲年輕人“會玩”“懂我”的評價，品牌形象愈發(fā)鮮活、年輕。

消費心理

提供情緒價值才是未來的消費趨勢

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，全聚德的這種做法為北京老字號提供了很好的借鑒。老字號創(chuàng)新和抓住年輕消費心理、提供情緒價值非常重要。隨著年輕人成為消費主力，他們更看重情感共鳴和身份認同，傳統(tǒng)品牌通過文化IP化和趣味化表達，如全聚德毛絨烤鴨等創(chuàng)新產品，能夠增強與年輕人的情感連接，拓寬品牌邊界。他指出，目前，老字號普遍存在創(chuàng)新不足、文化表達與現(xiàn)代生活脫節(jié)、服務體驗缺乏互動性、品牌故事缺乏共鳴等問題，產品和營銷多停留在表面懷舊，難以吸引年輕消費者。為提升情緒價值，老字號應將歷史文化轉化為潮流符號和個性化IP，升級沉浸式線下體驗和數(shù)字化運營，重視多元跨界，持續(xù)激發(fā)新穎話題和互動。未來，“國潮”文化將繼續(xù)推動情緒價值發(fā)展，品牌需打造富有個性和故事的IP，提升社交和體驗屬性，激活Z世代消費者的認同感，只有打破單一產品思維，將品牌賦予情感和生活意義，老字號才能實現(xiàn)持續(xù)的年輕化和長遠的發(fā)展。