隨著AI生成技術在電商領域的快速滲透，不少商家開始使用AI生成的圖片、視頻作為商品宣傳素材，憑借精美視覺效果吸引消費者下單。但這類商品宣傳往往隱藏“貨不對板”的問題——AI生成圖過度美化商品外觀、夸大功能細節，導致實物與宣傳圖差異顯著。加之商品詳情頁缺乏真實信息披露，一定程度上損害消費者知情權和選擇權，相關消費糾紛數量持續攀升。
從短視頻平臺到外賣平臺，再到電商平臺，“AI照騙”一路侵襲，生存空間越來越大，給消費者帶來的麻煩和困擾也越來越多。令人無奈的是，明明AI生成結果與實物往往大相徑庭，可有的商家依然矢口否認使用該技術，甚至把“AI照騙”美化成“攝影技術好”。這種拙劣的謊言，暴露出一些商家使用AI營銷時無所顧忌的“坦然”心態。
商家的心態說明，“AI照騙”在電商領域的生存環境很好，商家面臨的違法成本不高、法律風險不大。實際上，目前還缺乏在電商領域調整規范AI生成技術使用的細則，電商平臺還沒有普遍建立有效識別、攔截、遏制“AI照騙”的監督機制，監管部門對這一亂象的關注和治理與消費者的需求還存有一定差距。這樣的環境助長了商家使用AI生成技術的僥幸心理、投機心理。
商家不論使用何種技術、以何種方式宣傳，均應守住以全面、真實、準確為核心的法律底線和誠信底線，均應保證商品宣傳素材與實物相符。《消費者權益保護法》規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。商家利用AI技術生成或修飾的商品圖片、視頻與實物存有實質性差異，且未顯著標注AI生成標識，構成虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權。同時，這種行為還會在電商平臺產生劣幣驅逐良幣的后果，破壞公平競爭的市場環境。
對此，監管治理也應升級。相關部門有必要依據《人工智能生成合成內容標識辦法》進一步完善電商領域AI生成技術的使用細則和標準，針對使用AI技術輕微修飾、中度美化以及深度生成給出分級甄別辦法，明確禁止性情形，拉出AI生成負面清單，劃清AI生成法律底線。此外，須強制要求商家對AI技術參與的商品宣傳素材進行顯著標識，并清晰界定商家越界營銷行為的定性依據與處罰路徑，進一步壓實電商平臺及監管部門的監督主體責任。
在此基礎上，電商平臺應提升技術能力，建立針對AI生成技術應用的自動識別機制，確保識別效率和成功率，如發現商家有使用AI生成技術卻未顯著標識或者符合禁用情形、踩踏了其他法律底線，則采取強制標注、限制流量、下架商品、封限賬號功能等措施，并報告監管部門，形成“識別-處置-報告”的全流程監管鏈條。
監管部門應通過多種渠道廣泛收集問題線索，依法查處曝光商家利用AI技術虛假宣傳、欺騙消費者的行為，讓商家付出較高的法律代價，并輔以失信懲戒措施，倒逼商家增強自律意識，恪守法律底線。唯有商家均秉持誠信原則，嚴格規范地運用AI技術，方可為消費者構建更為真實且可信的消費環境。
