“我們希望年輕人在這里是快樂的。我們不是商場，而是一家城市樂園。”THE BOX相關(guān)負責人多次向外界傳遞這一理念。
THE BOX所在的朝外大街，距離三里屯、國貿(mào)兩大商圈僅三四公里，要吸引年輕化客流并不難。但其前身昆泰商場，因業(yè)態(tài)陳舊、經(jīng)營不善而空置，在北京人的消費地圖中“消失”了數(shù)年。
2021年，北京市朝陽區(qū)全面啟動對朝外片區(qū)的更新改造，片區(qū)首個完成改造并亮相的THE BOX，重新激活了這一地標。
不同于傳統(tǒng)的零售模式，THE BOX著眼興趣、社交，根據(jù)年輕人的消費習慣迭代，更新不同主題，結(jié)合北京的在地文化，對空間進行靈活組合，首店、跨界IP和潮流主理人將青春氣息“拉滿”。
THE BOX由盈展集團參與打造，該集團主席司徒文聰說：“年輕人的興趣愛好，可能兩三個月就會發(fā)生變化。我們通過策展的理念和手段，每半年，甚至每3個月對場景和業(yè)態(tài)進行重新規(guī)劃。”
“文化先行，消費隨至。”在THE BOX相關(guān)負責人看來，拉動消費不再僅靠發(fā)消費券，而是通過建構(gòu)更深層次的精神文化，滿足年輕人的興趣需求。
屋頂?shù)摹俺馓炜铡薄⒇撘粚拥男∑聞觥⑽鱾?cè)的東岳文化廣場，戶外的小型街頭表演，THE BOX可在同一個時間段支持5到6個不同社群活動的開展。
據(jù)了解，自2023年5月26日試運行以來，這一空間觸達滑板、跑步社群近12萬人，籃球社群近15萬人，騎行社群近4萬人，寵物社群近25萬人，策劃組織各類社群活動300余場。
過去，這里的客群以周邊居民為主。現(xiàn)在，北京大部分青年都知道，“朝外有個THE BOX”。
聚點成網(wǎng)，打通資源
沿中軸線往北看，2025年1月1日起，位于亞奧商圈的中國工藝美術(shù)館（中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）與中國共產(chǎn)黨歷史展覽館正式互通。參觀這兩座相鄰的大型展館，訪客只需預(yù)約一次。
這一改變發(fā)生的3天前，亞奧商圈新消費創(chuàng)新聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟旨在打通商圈內(nèi)的眾多消費資源和場景。作為聯(lián)盟理事會首任輪值主席，北辰集團黨委副書記楊華森最近有些忙碌，不斷有機構(gòu)找到他，希望加入這個新聯(lián)盟。
位于北京中軸線北延長線上的亞奧商圈，聚集了商業(yè)、旅游、會展、文化館群、體育賽事、演唱會等多種消費場景。據(jù)統(tǒng)計，僅國家會議中心和北京國際會議中心等會展業(yè)態(tài)每年的客流量近千萬人次。2024年以來，北京奧林匹克公園全園客流量達到9237萬，奧林匹克中心區(qū)客流量達4488萬。
然而，分布在商圈內(nèi)的“點”并沒有形成“網(wǎng)絡(luò)”。楊華森以研學(xué)為例說，此前該區(qū)域的研學(xué)多為單一品類，要么是博物館群，要么是“鳥巢”文旅群，現(xiàn)在通過聯(lián)盟，消費者花同樣的時間或金錢，可以體驗多類服務(wù)，提高研學(xué)含金量；再如，亞奧地區(qū)作為北京馬拉松的終點，此前缺乏系統(tǒng)組織，聯(lián)盟成立后，可將酒店、餐飲、消費等一攬子資源整合起來，為來自全世界的賽事人員提供更好的服務(wù)。
楊華森告訴中青報·中青網(wǎng)記者，他們從2024年7月開始籌劃，每走訪一家單位，都得到踴躍響應(yīng)，越走越覺得需要這樣一個聯(lián)盟。“大家通過信息共享，能夠創(chuàng)造一些新的需求，可以說是‘互相奔赴’。”
聯(lián)盟包括區(qū)域內(nèi)的文旅集團、金融機構(gòu)、展覽館、街道等各類主體。首發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、文體經(jīng)濟等，都是聯(lián)盟著眼的新增長點。
在北京市朝陽區(qū)相關(guān)負責人看來，亞奧商圈新消費創(chuàng)新聯(lián)盟的成立，不僅激發(fā)了消費潛力，還優(yōu)化了消費環(huán)境，提升了消費品質(zhì)。例如，“鳥巢”演唱會常常遇到停車難的問題，聯(lián)盟成立后，周邊其他單位或街道可提供交通支持。
楊華森說，聯(lián)盟未來將結(jié)合成員單位的業(yè)務(wù)和資源特點，優(yōu)勢互補、深化合作，適時推出聯(lián)盟消費地圖、聯(lián)盟消費指數(shù)等創(chuàng)新舉措，同時也將持續(xù)擴容，吸納更多成員單位。
被需要，就不會被淘汰
“這次吃飯有地兒了，中午也有地方溜達了。”金科新區(qū)上班族的有感而發(fā)，讓在鄰桌就餐的JK FUN商城運營管理部經(jīng)理羅琳的心里升起一股暖意。
作為金科新區(qū)配套項目，這個“小而精”的商業(yè)體是為周邊的上班族、居民和游客提供便利而生。商場開設(shè)前，金科新區(qū)的上班族去周邊大型商業(yè)體路程較遠，現(xiàn)在步行5分鐘可達。
更久以前，這里是動物園批發(fā)市場中的聚龍市場，一度是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地。過去一個最常被引用的數(shù)據(jù)是，“動批”每年給北京市西城區(qū)帶來的經(jīng)濟效益是6000萬元左右，但政府承擔的交通、環(huán)境等管理成本超1億元。
“動批”的離場，是北京減量發(fā)展的重要舉措。進場的，是中國最富有的“一條街”——北京金融街，與中國最具活力的“一個村”——中關(guān)村碰撞出的金科新區(qū)。JK FUN商城就是“騰籠換鳥”的一部分。
在寸土寸金的北京核心區(qū)，JK FUN商城的商業(yè)面積僅1.4萬多平方米，相當于一個大型超市。“這么小的商業(yè)面積，它到底能滿足什么？”羅琳回憶，經(jīng)過多輪討論，團隊放棄了“五臟俱全”的方案，最終將商場定位為“新潮流、新場景、新體驗”。在配套餐飲之外，更多地選擇“去零售化”，增加娛樂體驗類的業(yè)態(tài)占比，引入網(wǎng)球、臺球、24小時健身房等輕運動、游戲類項目。
“這些項目基本可以在半小時左右體驗完成。”羅琳說，這樣的設(shè)計基于上班族的工作特性，他們的午休時間一般不超過兩小時，來這里不是為了購物，而是在工作之余增加樂趣，釋放“班味兒”。
越來越多的空間更新和資源整合正在向“消費者喜歡什么、需要什么”靠攏。
2024年12月，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，要求推動場景化改造，鼓勵融合性商業(yè)，創(chuàng)新時尚型商業(yè)，倡導(dǎo)策展型商業(yè)，培育主題式商業(yè)，完善社區(qū)型商業(yè)；推動多元化創(chuàng)新，鼓勵業(yè)態(tài)融合，“大而強”“小而美”“專而精”與“一店多能”模式百花齊放。
當前，北京建設(shè)國際消費中心城市穩(wěn)步推進，新消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)。元旦期間，海淀五棵松萬達商場內(nèi)辦起了新年音樂會，請來國家級樂隊演出，有年輕人跨越半個北京城來打卡；新開業(yè)的海淀大悅城是唯一一家將故宮元素融入主題的購物中心，引入首店、旗艦店60余家……
“當你被需要的時候，你就不可能被淘汰。”在商業(yè)領(lǐng)域打拼近20年的羅琳說，“無論環(huán)境怎么變，我們要做的就是修煉內(nèi)功，讓消費者更滿意”。
