“我們希望年輕人在這里是快樂(lè)的。我們不是商場(chǎng)，而是一家城市樂(lè)園。”THE BOX相關(guān)負(fù)責(zé)人多次向外界傳遞這一理念。
THE BOX所在的朝外大街，距離三里屯、國(guó)貿(mào)兩大商圈僅三四公里，要吸引年輕化客流并不難。但其前身昆泰商場(chǎng)，因業(yè)態(tài)陳舊、經(jīng)營(yíng)不善而空置，在北京人的消費(fèi)地圖中“消失”了數(shù)年。
2021年，北京市朝陽(yáng)區(qū)全面啟動(dòng)對(duì)朝外片區(qū)的更新改造，片區(qū)首個(gè)完成改造并亮相的THE BOX，重新激活了這一地標(biāo)。
不同于傳統(tǒng)的零售模式，THE BOX著眼興趣、社交，根據(jù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣迭代，更新不同主題，結(jié)合北京的在地文化，對(duì)空間進(jìn)行靈活組合，首店、跨界IP和潮流主理人將青春氣息“拉滿”。
THE BOX由盈展集團(tuán)參與打造，該集團(tuán)主席司徒文聰說(shuō)：“年輕人的興趣愛(ài)好，可能兩三個(gè)月就會(huì)發(fā)生變化。我們通過(guò)策展的理念和手段，每半年，甚至每3個(gè)月對(duì)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃。”
“文化先行，消費(fèi)隨至。”在THE BOX相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，拉動(dòng)消費(fèi)不再僅靠發(fā)消費(fèi)券，而是通過(guò)建構(gòu)更深層次的精神文化，滿足年輕人的興趣需求。
屋頂?shù)摹俺馓炜铡薄⒇?fù)一層的小坡劇場(chǎng)、西側(cè)的東岳文化廣場(chǎng)，戶外的小型街頭表演，THE BOX可在同一個(gè)時(shí)間段支持5到6個(gè)不同社群活動(dòng)的開(kāi)展。
據(jù)了解，自2023年5月26日試運(yùn)行以來(lái)，這一空間觸達(dá)滑板、跑步社群近12萬(wàn)人，籃球社群近15萬(wàn)人，騎行社群近4萬(wàn)人，寵物社群近25萬(wàn)人，策劃組織各類社群活動(dòng)300余場(chǎng)。
過(guò)去，這里的客群以周邊居民為主。現(xiàn)在，北京大部分青年都知道，“朝外有個(gè)THE BOX”。
聚點(diǎn)成網(wǎng)，打通資源
沿中軸線往北看，2025年1月1日起，位于亞奧商圈的中國(guó)工藝美術(shù)館（中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）與中國(guó)共產(chǎn)黨歷史展覽館正式互通。參觀這兩座相鄰的大型展館，訪客只需預(yù)約一次。
這一改變發(fā)生的3天前，亞奧商圈新消費(fèi)創(chuàng)新聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟旨在打通商圈內(nèi)的眾多消費(fèi)資源和場(chǎng)景。作為聯(lián)盟理事會(huì)首任輪值主席，北辰集團(tuán)黨委副書記楊華森最近有些忙碌，不斷有機(jī)構(gòu)找到他，希望加入這個(gè)新聯(lián)盟。
位于北京中軸線北延長(zhǎng)線上的亞奧商圈，聚集了商業(yè)、旅游、會(huì)展、文化館群、體育賽事、演唱會(huì)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)家會(huì)議中心和北京國(guó)際會(huì)議中心等會(huì)展業(yè)態(tài)每年的客流量近千萬(wàn)人次。2024年以來(lái)，北京奧林匹克公園全園客流量達(dá)到9237萬(wàn)，奧林匹克中心區(qū)客流量達(dá)4488萬(wàn)。
然而，分布在商圈內(nèi)的“點(diǎn)”并沒(méi)有形成“網(wǎng)絡(luò)”。楊華森以研學(xué)為例說(shuō)，此前該區(qū)域的研學(xué)多為單一品類，要么是博物館群，要么是“鳥巢”文旅群，現(xiàn)在通過(guò)聯(lián)盟，消費(fèi)者花同樣的時(shí)間或金錢，可以體驗(yàn)多類服務(wù)，提高研學(xué)含金量；再如，亞奧地區(qū)作為北京馬拉松的終點(diǎn)，此前缺乏系統(tǒng)組織，聯(lián)盟成立后，可將酒店、餐飲、消費(fèi)等一攬子資源整合起來(lái)，為來(lái)自全世界的賽事人員提供更好的服務(wù)。
楊華森告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，他們從2024年7月開(kāi)始籌劃，每走訪一家單位，都得到踴躍響應(yīng)，越走越覺(jué)得需要這樣一個(gè)聯(lián)盟。“大家通過(guò)信息共享，能夠創(chuàng)造一些新的需求，可以說(shuō)是‘互相奔赴’。”
聯(lián)盟包括區(qū)域內(nèi)的文旅集團(tuán)、金融機(jī)構(gòu)、展覽館、街道等各類主體。首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、文體經(jīng)濟(jì)等，都是聯(lián)盟著眼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在北京市朝陽(yáng)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，亞奧商圈新消費(fèi)創(chuàng)新聯(lián)盟的成立，不僅激發(fā)了消費(fèi)潛力，還優(yōu)化了消費(fèi)環(huán)境，提升了消費(fèi)品質(zhì)。例如，“鳥巢”演唱會(huì)常常遇到停車難的問(wèn)題，聯(lián)盟成立后，周邊其他單位或街道可提供交通支持。
楊華森說(shuō)，聯(lián)盟未來(lái)將結(jié)合成員單位的業(yè)務(wù)和資源特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深化合作，適時(shí)推出聯(lián)盟消費(fèi)地圖、聯(lián)盟消費(fèi)指數(shù)等創(chuàng)新舉措，同時(shí)也將持續(xù)擴(kuò)容，吸納更多成員單位。
被需要，就不會(huì)被淘汰
“這次吃飯有地兒了，中午也有地方溜達(dá)了。”金科新區(qū)上班族的有感而發(fā)，讓在鄰桌就餐的JK FUN商城運(yùn)營(yíng)管理部經(jīng)理羅琳的心里升起一股暖意。
作為金科新區(qū)配套項(xiàng)目，這個(gè)“小而精”的商業(yè)體是為周邊的上班族、居民和游客提供便利而生。商場(chǎng)開(kāi)設(shè)前，金科新區(qū)的上班族去周邊大型商業(yè)體路程較遠(yuǎn)，現(xiàn)在步行5分鐘可達(dá)。
更久以前，這里是動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)中的聚龍市場(chǎng)，一度是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地。過(guò)去一個(gè)最常被引用的數(shù)據(jù)是，“動(dòng)批”每年給北京市西城區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是6000萬(wàn)元左右，但政府承擔(dān)的交通、環(huán)境等管理成本超1億元。
“動(dòng)批”的離場(chǎng)，是北京減量發(fā)展的重要舉措。進(jìn)場(chǎng)的，是中國(guó)最富有的“一條街”——北京金融街，與中國(guó)最具活力的“一個(gè)村”——中關(guān)村碰撞出的金科新區(qū)。JK FUN商城就是“騰籠換鳥”的一部分。
在寸土寸金的北京核心區(qū)，JK FUN商城的商業(yè)面積僅1.4萬(wàn)多平方米，相當(dāng)于一個(gè)大型超市。“這么小的商業(yè)面積，它到底能滿足什么？”羅琳回憶，經(jīng)過(guò)多輪討論，團(tuán)隊(duì)放棄了“五臟俱全”的方案，最終將商場(chǎng)定位為“新潮流、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)”。在配套餐飲之外，更多地選擇“去零售化”，增加娛樂(lè)體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)占比，引入網(wǎng)球、臺(tái)球、24小時(shí)健身房等輕運(yùn)動(dòng)、游戲類項(xiàng)目。
“這些項(xiàng)目基本可以在半小時(shí)左右體驗(yàn)完成。”羅琳說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)基于上班族的工作特性，他們的午休時(shí)間一般不超過(guò)兩小時(shí)，來(lái)這里不是為了購(gòu)物，而是在工作之余增加樂(lè)趣，釋放“班味兒”。
越來(lái)越多的空間更新和資源整合正在向“消費(fèi)者喜歡什么、需要什么”靠攏。
2024年12月，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，要求推動(dòng)場(chǎng)景化改造，鼓勵(lì)融合性商業(yè)，創(chuàng)新時(shí)尚型商業(yè)，倡導(dǎo)策展型商業(yè)，培育主題式商業(yè)，完善社區(qū)型商業(yè)；推動(dòng)多元化創(chuàng)新，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)融合，“大而強(qiáng)”“小而美”“專而精”與“一店多能”模式百花齊放。
當(dāng)前，北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市穩(wěn)步推進(jìn)，新消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。元旦期間，海淀五棵松萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)內(nèi)辦起了新年音樂(lè)會(huì)，請(qǐng)來(lái)國(guó)家級(jí)樂(lè)隊(duì)演出，有年輕人跨越半個(gè)北京城來(lái)打卡；新開(kāi)業(yè)的海淀大悅城是唯一一家將故宮元素融入主題的購(gòu)物中心，引入首店、旗艦店60余家……
“當(dāng)你被需要的時(shí)候，你就不可能被淘汰。”在商業(yè)領(lǐng)域打拼近20年的羅琳說(shuō)，“無(wú)論環(huán)境怎么變，我們要做的就是修煉內(nèi)功，讓消費(fèi)者更滿意”。
