【觀者有心】
隨著新媒體的迅猛發(fā)展，具有極高人氣和流量的“網(wǎng)紅”頻現(xiàn)。于是，“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”“網(wǎng)紅奶茶”“網(wǎng)紅餐館”“網(wǎng)紅服飾”等成為很多人追逐的目標(biāo)。人們對網(wǎng)紅審美現(xiàn)象早已習(xí)焉不察，自覺或不自覺地投身其中：工作時選擇網(wǎng)紅設(shè)計，打扮時選擇網(wǎng)紅爆款，吃東西時選擇網(wǎng)紅美食，休閑時聽網(wǎng)紅口水歌，無聊時看磨皮濾鏡網(wǎng)紅影視劇，旅游時到“想你的風(fēng)吹到了××”之類的標(biāo)牌處打卡拍照……網(wǎng)紅審美現(xiàn)象借助媒介力量迅速占據(jù)大眾日常生活空間。
隨著網(wǎng)紅審美的流行，原本豐富多彩的審美體驗不斷縮小為對于網(wǎng)紅范本的模仿，社會審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸變得整齊劃一，但這種審美標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實生活的多樣性和復(fù)雜性并不相符。審美標(biāo)準(zhǔn)的單一，一方面會扭曲大眾審美，讓一些人放棄對美的獨(dú)立思考，導(dǎo)致審美膚淺化，比如一些并無多少審美價值的網(wǎng)紅標(biāo)牌不過是跟風(fēng)模仿之作，一些沒有多少營養(yǎng)價值的網(wǎng)紅奶茶不過是商家精心營銷的結(jié)果，但僅僅因為看到別人“喜歡”，一些年輕人就跟著追捧起來；另一方面，不管是文藝創(chuàng)作，還是產(chǎn)品生產(chǎn)，為了迎合所謂的大眾審美，都會進(jìn)一步強(qiáng)化作品和產(chǎn)品在審美上的“標(biāo)準(zhǔn)化”，久而久之，會落入模式化窠臼，喪失創(chuàng)新活力。
審美是一個主觀而多元化的概念，不同國家、不同文化背景的人會有不同的審美觀。網(wǎng)紅審美，最多只能算是審美的一種，可為何有那么多人追捧它？人們對于網(wǎng)紅審美的接受和追捧，很大程度上是在從眾心理下對集體歸屬感的確認(rèn)。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中指出：“群體永遠(yuǎn)漫游在無意識的領(lǐng)地，會隨時聽命于一切暗示，表現(xiàn)出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情，它們失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能?！比后w之所以具有如此強(qiáng)的蠱惑力，就在于個體只有在融入群體后，才會獲得與周圍世界達(dá)成一致的歸屬感與安全感。一旦個體無法融入群體，他或她就在某種意義上脫離了穩(wěn)固的陣營，不得不在心理、輿論和行動上承擔(dān)未知的恐懼。
人們在面對景觀、食物、服飾等諸多可選擇的事物時，內(nèi)心更在意外界如何評價、別人如何抉擇，他們渴望通過復(fù)制群體的行為來體驗大眾的喜好、節(jié)奏，獲得個體的存在感，同時也建立一種融入社會的心理安慰或幻想。網(wǎng)紅奶茶是否與其他品牌存在口味差別，網(wǎng)紅景點(diǎn)是否那么漂亮，網(wǎng)紅標(biāo)牌是否很有地方特色，這些對于個體而言通常并不重要，重要的是人們通過對網(wǎng)紅審美的嘗試，再次獲得了對大眾心理的體驗，縮小了個人經(jīng)驗與外在世界的差距，重新確認(rèn)了自己與群體在審美立場上的一致性。
在信息爆炸時代，注意力日漸稀缺，除了極少數(shù)自帶話題熱度的人物和重要事件外，一般的人和事很難獲得大眾關(guān)注。要想在巨大信息密度的資訊空間中脫穎而出，沒有背后“推手”的助力是很難實現(xiàn)的。這個“推手”很多時候是資本。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、網(wǎng)紅服飾的背后，都隱藏著資本的身影。資本通過各種途徑制造網(wǎng)紅人物和網(wǎng)紅現(xiàn)象，利用自身力量使之在媒介社會進(jìn)行輻射，人為營造民眾對于網(wǎng)紅審美的體驗需要，“幫助”人們?nèi)藶橹圃炫d趣。個體在接收到無形大手傳遞的網(wǎng)紅審美信息后，獵奇心和從眾心被激發(fā)，他們被一步步引導(dǎo)前往網(wǎng)紅打卡點(diǎn)親身體驗。反過來，這一行為又進(jìn)一步強(qiáng)化了民眾的需求感和體驗興趣。因此，一些所謂的“網(wǎng)紅”，不過是資本刻意包裝以增加流量或銷量的道具。人們?nèi)绻狈Κ?dú)立審美意識，一味追逐所謂的網(wǎng)紅審美，最后可能就會淪為被資本收割的“韭菜”。
各種網(wǎng)紅都是通過媒介尤其新媒介塑造出來的。著名學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾說：“任何新技術(shù)最明顯的感知‘關(guān)閉’或心理影響，正是人們對它的需求。汽車問世以前，誰也不需要汽車。電視節(jié)目出現(xiàn)以前，誰也不會對電視感興趣。技術(shù)產(chǎn)生一種迫使人需要它的威力，但是這一威力并不能擺脫技術(shù)而獨(dú)立存在，技術(shù)是人體和感官的延伸?！毙录夹g(shù)催生出新媒介，新媒介制造出新需求。在資本的操縱下，新媒介會通過制造“社會需要什么”“公眾在想什么”的幻覺，引導(dǎo)人們在網(wǎng)紅審美的幻境中進(jìn)入其設(shè)置的場景。一旦人們?nèi)狈η逍颜J(rèn)識，自然接受各種信息投喂，就可能將思考的權(quán)力讓渡給對方，將個體理性交付給各類媒介及其背后的資本。正如馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)所告誡人們的那樣，“一旦拱手將自己的感官和神經(jīng)系統(tǒng)交給別人，讓人家操縱了——而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經(jīng)從中漁利，我們實際上就沒有留下任何權(quán)利了”。因此，對網(wǎng)紅審美保持警惕，也是對新媒介潛在裹挾力與誘導(dǎo)力的警惕。
總之，網(wǎng)紅審美現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)和傳播，反映了一些商業(yè)機(jī)構(gòu)大力制造關(guān)注焦點(diǎn)，努力從眼球經(jīng)濟(jì)中套現(xiàn)的動機(jī)。資本通過媒介塑造網(wǎng)紅審美，引導(dǎo)人們追逐網(wǎng)紅審美，根本目的是炒作其熱度、提升其價值，以便收割流量或銷量紅利。面對不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅審美現(xiàn)象，我們應(yīng)多些警惕，少些迎合，在大眾狂歡中冷眼觀察，在人聲鼎沸中敢于質(zhì)疑，只有這樣，才能在眾聲喧嘩、紛繁蕪雜中發(fā)現(xiàn)真正的美。
（作者：龍其林，系上海交通大學(xué)人文學(xué)院長聘副教授、博士生導(dǎo)師）
