近年來，打賞亂象屢禁不止，背后有多重原因。
一方面，“流量至上”觀念被一些人奉為圭臬。為追求利益，部分主播、MCN機構不擇手段，故意編造人設和劇本、傳播低俗內容，誘導用戶非理性打賞。部分平臺未能及時采取措施，反而提供流量扶持，縱容此類亂象，并從中獲益。
另一方面，協同治理機制不夠健全。監管部門執法人手和技術手段有限，難以對海量內容進行全面、及時篩查。司法機關處理打賞糾紛時，對于打賞行為的法律性質認定、責任劃分標準尚不統一。相關行業協會亦未能充分發揮其制定自律規范、調解糾紛等作用。
這道難題怎么解？
2024年,我國網絡表演（直播）行業市場營收規模達2126.4億元，同比上漲1.5%。截至2025年5月末，中國網絡表演（直播與短視頻）行業主播賬號累計開通近1.93億個，同比增長約7.2%。作為一種新興商業模式，打賞助力直播等業態在數字經濟發展、拉動就業、創新傳承文化等方面“大展拳腳”。應該說，合法打賞屬于正常民事交易行為，受民法典等法律保護。
同時要看到，種種亂象傷害觀眾合法權益，破壞社會公序良俗，阻礙行業良性發展。
因此，治理“打賞亂象”不僅要“堵”，也要“疏”，對正常理性打賞進行引導。
主播應樹立正確價值觀和職業觀，加強政策法規和平臺規則學習，以優質內容吸引用戶。MCN機構應加強合規制度建設，強化對主播的法規政策和職業倫理培訓。媒體、社區等應加大宣傳力度，引導社會公眾樹立理性消費觀，根據自身經濟狀況和實際需求，合理安排打賞支出。
直播平臺應完善平臺規則，運用人工智能、人工審核等多種手段，加強對內容和用戶、主播身份信息的審核，嚴格執行賬號注冊、實名認證制度，完善未成年人保護機制。
同時，監管部門應建立健全常態化監管機制，嚴厲打擊違法違規打賞行為。司法機關應就打賞行為的法律性質、各方權利義務關系，以及責任承擔方式，出臺指導性案例，統一裁判標準，為行業提供明確指引。行業協會應當完善行業自律規范，明確從業人員的行為準則，完善主播信用評價和獎懲制度，有效調解直播打賞糾紛。
只有“疏堵結合”，構建全方位、多層次的協同治理體系，才能形成整治打賞亂象的合力，營造健康網絡生態，推動行業高質量發展。
（作者為中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任、教授）
