近年來，打賞亂象屢禁不止，背后有多重原因。
一方面，“流量至上”觀念被一些人奉為圭臬。為追求利益，部分主播、MCN機(jī)構(gòu)不擇手段，故意編造人設(shè)和劇本、傳播低俗內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶非理性打賞。部分平臺未能及時采取措施，反而提供流量扶持，縱容此類亂象，并從中獲益。
另一方面，協(xié)同治理機(jī)制不夠健全。監(jiān)管部門執(zhí)法人手和技術(shù)手段有限，難以對海量內(nèi)容進(jìn)行全面、及時篩查。司法機(jī)關(guān)處理打賞糾紛時，對于打賞行為的法律性質(zhì)認(rèn)定、責(zé)任劃分標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一。相關(guān)行業(yè)協(xié)會亦未能充分發(fā)揮其制定自律規(guī)范、調(diào)解糾紛等作用。
這道難題怎么解？
2024年,我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場營收規(guī)模達(dá)2126.4億元，同比上漲1.5%。截至2025年5月末，中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)主播賬號累計開通近1.93億個，同比增長約7.2%。作為一種新興商業(yè)模式，打賞助力直播等業(yè)態(tài)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動就業(yè)、創(chuàng)新傳承文化等方面“大展拳腳”。應(yīng)該說，合法打賞屬于正常民事交易行為，受民法典等法律保護(hù)。
同時要看到，種種亂象傷害觀眾合法權(quán)益，破壞社會公序良俗，阻礙行業(yè)良性發(fā)展。
因此，治理“打賞亂象”不僅要“堵”，也要“疏”，對正常理性打賞進(jìn)行引導(dǎo)。
主播應(yīng)樹立正確價值觀和職業(yè)觀，加強(qiáng)政策法規(guī)和平臺規(guī)則學(xué)習(xí)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)合規(guī)制度建設(shè)，強(qiáng)化對主播的法規(guī)政策和職業(yè)倫理培訓(xùn)。媒體、社區(qū)等應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)社會公眾樹立理性消費(fèi)觀，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況和實際需求，合理安排打賞支出。
直播平臺應(yīng)完善平臺規(guī)則，運(yùn)用人工智能、人工審核等多種手段，加強(qiáng)對內(nèi)容和用戶、主播身份信息的審核，嚴(yán)格執(zhí)行賬號注冊、實名認(rèn)證制度，完善未成年人保護(hù)機(jī)制。
同時，監(jiān)管部門應(yīng)建立健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)打賞行為。司法機(jī)關(guān)應(yīng)就打賞行為的法律性質(zhì)、各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系，以及責(zé)任承擔(dān)方式，出臺指導(dǎo)性案例，統(tǒng)一裁判標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)提供明確指引。行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)完善行業(yè)自律規(guī)范，明確從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則，完善主播信用評價和獎懲制度，有效調(diào)解直播打賞糾紛。
只有“疏堵結(jié)合”，構(gòu)建全方位、多層次的協(xié)同治理體系，才能形成整治打賞亂象的合力，營造健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
（作者為中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任、教授）
