“擦邊球”低俗營銷為何屢禁不止

3月30日,針對(duì)衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球一事,“衛(wèi)龍美味”回應(yīng)稱深表歉意,公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

在產(chǎn)品包裝被指低俗、監(jiān)管部門介入調(diào)查的情況下,衛(wèi)龍公開致歉、宣布整改并不出人意料。3月30日當(dāng)天,“衛(wèi)龍致歉”話題一度登上微博熱搜榜榜首,短時(shí)間內(nèi)總閱讀量超過3億人次,足見其關(guān)注度。

衛(wèi)龍的包裝印有“約嗎”“強(qiáng)硬”等詞匯,算不算低俗?很多網(wǎng)友認(rèn)為,這是打色情擦邊球,衛(wèi)龍被指低俗營銷并不冤。也有部分網(wǎng)友認(rèn)為不宜“摳字眼”,況且廣告語涉嫌低俗不一定等同于違法。事實(shí)上,衛(wèi)龍?jiān)谥虑钢幸矝]承認(rèn)自己“低俗”“色情”,而是強(qiáng)調(diào)存在“爭議”。

低俗營銷為何屢禁不止?除了“流量焦慮”作祟、懲治力度不夠等因素外,個(gè)中緣由或許就藏在“爭議”二字里。在“注意力稀缺”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,擴(kuò)大品牌知名度并非易事,砸下真金白銀也不一定有多大效果。于是,一些商家就動(dòng)起了打擦邊球的心思,更有甚者,把“不怕有爭議,就怕沒人理”“廣告營銷要打好擦邊球”等奉為圭臬。

打擦邊球是技術(shù)活,也是“風(fēng)險(xiǎn)活”,稍不留神就會(huì)“人仰馬翻”。最近,日化龍頭寶潔因一篇“女人腳臭是男人的5倍”的推文登上熱搜,知名衛(wèi)生巾品牌潔婷因在廣告中“曬女生穿安全褲床照”引發(fā)爭議,被批為“賺女性的錢還侮辱女性”。隨后,寶潔和潔婷都“誠懇道歉”,事件就此告一段落。

如果低俗營銷事件常以道歉了之,恐怕這股不良風(fēng)氣很難剎住。客觀而言,法律也難以做到面面俱到、事無巨細(xì)。廣告法規(guī)定,廣告不得“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”,但這些規(guī)定具有一定的模糊性和籠統(tǒng)性,加之新修訂的行政處罰法新增了“首違不罰”的規(guī)定,所以一些打擦邊球的商家逃過了監(jiān)管部門的處罰。

把低俗當(dāng)創(chuàng)意,把色情當(dāng)賣點(diǎn),把歪路當(dāng)捷徑,游走在道德和法律的邊緣,遲早要當(dāng)眾“翻車”,即使一時(shí)賺得流量,最終也會(huì)落得“成也流量,敗也流量”的結(jié)局。前車之鑒歷歷在目,奉勸某些品牌長點(diǎn)記性,切勿心懷僥幸、自作聰明,否則只能自毀形象。

遏制打擦邊球的低俗營銷現(xiàn)象,相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)“亮劍”,該警告的警告,該重罰的重罰。除依法嚴(yán)懲外,商業(yè)營銷的底線和邊界有必要進(jìn)一步明確,比如監(jiān)管部門定期公布具體案例、司法機(jī)關(guān)加強(qiáng)以案釋法、新聞媒體充分發(fā)揮輿論監(jiān)督職能,及時(shí)向商家亮出相對(duì)明確的底線、“紅線”,使其不敢、不能、不想亂打擦邊球。

值得注意的是,衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要消費(fèi)群體是中小學(xué)生,這種打色情擦邊球的低俗營銷危害深遠(yuǎn),對(duì)此全社會(huì)都要保持“零容忍”、露頭就打的高壓態(tài)度。(陳廣江)

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