短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者若對(duì)相關(guān)商品感興趣，只需動(dòng)動(dòng)手指，即可直接完成交易。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所日前發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），提出中國(guó)電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，大量消費(fèi)升級(jí)新需求正通過(guò)直播電商等模式顯現(xiàn)出來(lái)。
“人找貨”變成“貨找人”
每天晚上睡覺(jué)前，上海居民李女士都會(huì)關(guān)注電商直播。“也沒(méi)什么明確想買(mǎi)的，就是看看直播間里又推薦了什么好東西。”李女士說(shuō)，她最近看主播推薦后下單的一款全麥面包就很好，“獨(dú)立包裝，方便又健康。”
像李女士一樣，越來(lái)越多的用戶養(yǎng)成了購(gòu)物新習(xí)慣：在線上看看感興趣的內(nèi)容，順便遇見(jiàn)“好物”。相對(duì)于傳統(tǒng)電商的“人找貨”消費(fèi)模式，電商新模式借助維度更豐富的信息線索，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)預(yù)判用戶偏好，在盡量不降低消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目花絲鑲嵌代表性傳承人何青，就通過(guò)短視頻、直播的方式，找到了這一傳統(tǒng)手工技藝的新粉絲群。花絲鑲嵌，又叫細(xì)金工藝，傳承久遠(yuǎn)。在兒子的提議下，何青開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，介紹花絲鑲嵌工藝為何是“燕京八絕”之首等知識(shí)，吸引了200多萬(wàn)粉絲。
集聚同好者的同時(shí)，何青的抖音賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了“帶貨”。她的直播間里有一款花絲鑲嵌工藝的小魚(yú)飾品，每次上架都會(huì)很快售罄。截至目前，何青通過(guò)抖音電商已售出超30萬(wàn)件工藝品。“我發(fā)現(xiàn)花絲鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個(gè)正向循環(huán)。以前都說(shuō)花絲工藝品賣(mài)不出去，是因?yàn)槿藗儾涣私猓矝](méi)地方了解。當(dāng)知道這個(gè)工藝品后，很多人愿意購(gòu)買(mǎi)。”何青說(shuō)。
《報(bào)告》認(rèn)為，在興趣電商或者內(nèi)容電商的模式下，全新的“內(nèi)容/興趣—激活需求—購(gòu)買(mǎi)—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。
“垂直客”提升“復(fù)購(gòu)率”
借助電商新模式，商品供應(yīng)方與消費(fèi)者還能通過(guò)直播間等渠道建立實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者能夠直接向品牌方表達(dá)需求，有助于生產(chǎn)企業(yè)更快調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)研發(fā)。
羅鑫華是一名服裝行業(yè)從業(yè)者，有了一定積累后，他于2007年開(kāi)設(shè)工廠專(zhuān)事男裝設(shè)計(jì)，主要以線下批發(fā)和貼牌生產(chǎn)為主。一直以來(lái)，產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、庫(kù)存積壓和回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題一直困擾著他。2020年底，羅鑫華開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)“襯衫老羅”，自建品牌。
在羅鑫華看來(lái)，興趣電商為企業(yè)帶來(lái)的核心價(jià)值，在于幫企業(yè)縮短了產(chǎn)品打造到消費(fèi)市場(chǎng)之間的測(cè)試時(shí)間周期。以往，產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋周期是3個(gè)月，但是等3個(gè)月后，如果市場(chǎng)反饋好，再翻單就來(lái)不及了。這導(dǎo)致工廠里“好賣(mài)的貨不夠，不好賣(mài)的貨一直積壓”。
入駐短視頻平臺(tái)后，在興趣推薦機(jī)制下，老羅能快速找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的垂直客群，并將產(chǎn)品核心亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者，一些“小需求”也能被迅速看見(jiàn)和回應(yīng)。例如，羅鑫華曾推出一款襯衫，主打“符合人體工程學(xué)，男性抬胳膊后不會(huì)露肚子”。這條擊中客戶“痛點(diǎn)”的視頻獲得800萬(wàn)播放量，當(dāng)晚就售出7000件襯衫。還有一次，消費(fèi)者留言稱(chēng)褲腿過(guò)長(zhǎng)，捕捉到這個(gè)訴求后，羅鑫華的工廠用10天左右時(shí)間推出了九分褲，首播當(dāng)晚，新品就受到用戶歡迎，2個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售近7萬(wàn)條，且形成了較高的復(fù)購(gòu)率。
“廣覆蓋”轉(zhuǎn)為“深挖潛”
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員任興洲認(rèn)為，電商新模式不僅能激發(fā)出新的消費(fèi)需求，而且能夠快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進(jìn)上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個(gè)性化、定制式的發(fā)展趨勢(shì)，這樣能進(jìn)一步提高供給與需求的適配性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人，電商新業(yè)態(tài)新模式活力顯現(xiàn)。
《報(bào)告》指出，如今中國(guó)電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，從對(duì)新增用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，日益轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。隨著消費(fèi)需求更加個(gè)性化、細(xì)分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新場(chǎng)景。
電商新模式快速發(fā)展過(guò)程中，也面臨著部分商品質(zhì)量保障需進(jìn)一步加強(qiáng)、交易秩序有待進(jìn)一步完善、平臺(tái)數(shù)據(jù)治理規(guī)則有待健全等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管治理進(jìn)一步完善，直播電商、興趣電商等模式有望進(jìn)一步滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任王斌建議，應(yīng)支持和推動(dòng)線上線下融合、商品與服務(wù)融合、商旅文體與醫(yī)游購(gòu)?qiáng)实榷喈a(chǎn)業(yè)融合，催生出更多體驗(yàn)式、沉浸式、互動(dòng)性、綜合型消費(fèi)新場(chǎng)景。
