當(dāng)劉靜嫻接手葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司(GSK CH)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化的變革。2013年，劉靜嫻出任葛蘭素史克中國(guó)消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)副總裁。與原諾華非處方藥公司合并成立新的葛蘭素
當(dāng)劉靜嫻接手葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司(GSK CH)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化的變革。
2013年，劉靜嫻出任葛蘭素史克中國(guó)消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)副總裁。與原諾華非處方藥公司合并成立新的葛蘭素史克消費(fèi)保健品合資公司后，劉靜嫻獲任該公司大中華區(qū)域總經(jīng)理。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的渠道變革，早已沖擊了消費(fèi)品領(lǐng)域。不過(guò)非處方藥產(chǎn)品與普通消費(fèi)品有顯著不同。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸角從北京和上海這樣的一線城市，延展到經(jīng)濟(jì)活躍的農(nóng)村地區(qū)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億。相對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品、服裝鞋帽等產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的支柱性品類，消費(fèi)保健品，尤其其中的非處方藥物網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)則發(fā)展更加緩慢。
在醫(yī)藥市場(chǎng)，制藥廠商嚴(yán)重依賴醫(yī)院這一給藥路徑。互聯(lián)網(wǎng)令患者的自主性得到增強(qiáng)。“過(guò)去大家都非常相信醫(yī)生說(shuō)的話。但是現(xiàn)在很多消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)買前自己先上網(wǎng)搜索。他們會(huì)先搜索再去看醫(yī)生，這其實(shí)是一個(gè)很大的改變。”劉靜嫻告訴第一財(cái)經(jīng)記者。消費(fèi)者行為方式的變化意味著醫(yī)藥保健企業(yè)需要隨之改變。
“傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式正在遭受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)”。Marc Speichert在葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司與阿里媽媽簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的現(xiàn)場(chǎng)表示，“我們的客戶和消費(fèi)者正在通過(guò)電商與數(shù)字營(yíng)銷品臺(tái)，了解并購(gòu)買我們的產(chǎn)品，這在十年前是不可想象的。”
阿里媽媽隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，擁有后者的核心商業(yè)數(shù)據(jù)。阿里巴巴、京東、騰訊等公司手中掌握著大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被認(rèn)為可以用于“消費(fèi)者畫像”，即通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、購(gòu)買行為等對(duì)其消費(fèi)特征做出準(zhǔn)確描述，并用于企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推介。
“有很多藥品其實(shí)受眾是比較窄的，像治療過(guò)敏性鼻炎的輔舒良，只找有過(guò)敏性鼻炎的一群人，其實(shí)很難找，因?yàn)橹雷约河羞^(guò)敏性鼻炎的人本來(lái)就不多。”劉靜嫻告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“過(guò)去我們只能到醫(yī)院，通過(guò)醫(yī)生的判斷，才能找到這群人。”
輔舒良鼻噴霧劑是中美史克公司旗下用于預(yù)防和和治療季節(jié)性過(guò)敏鼻炎和常年性過(guò)敏鼻炎的非處方藥物。中美史克公司是葛蘭素史克與天津中新藥業(yè)股份有限公司和天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司于1987年共同投資設(shè)立的消費(fèi)保健用品公司，在華的暢銷非處方藥包括了新康泰克、芬必得等。
在早期的合作中，阿里媽媽幫助葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司通過(guò)大數(shù)據(jù)拓展出家庭健康人群這一從未被發(fā)現(xiàn)的潛在消費(fèi)人群。“比如家里有寵物的(人)，或者會(huì)買很多家里清潔用品的(人)，他可能都是有過(guò)敏體質(zhì)，但沒有意識(shí)到自己有過(guò)敏性鼻炎。”劉靜嫻告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這一發(fā)現(xiàn)幫助葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司針對(duì)潛在用戶自己也沒發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行溝通和教育，從而影響他們?nèi)ベI產(chǎn)品。
這是好的開始，不過(guò)將非處方藥大面積推向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道仍有待時(shí)日。葛蘭素史克消費(fèi)保健公司在電商渠道銷售最好的并不是非處方藥物，而是口腔護(hù)理產(chǎn)品，比如牙膏。
葛蘭素史克消費(fèi)保健品公司既涵蓋了用于過(guò)敏性鼻炎的輔舒良、鎮(zhèn)痛的新康泰克等這類非處方藥物，也包含了用于口腔保健的舒適達(dá)牙膏等業(yè)務(wù)。
自2013年正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，葛蘭素史克消費(fèi)保健公司電商業(yè)務(wù)每年都保持超過(guò)50%的增長(zhǎng)。劉靜嫻告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在該公司的產(chǎn)品組合里，口腔保健(舒適達(dá)牙膏)的電商業(yè)務(wù)占比最高，接近20%，而“網(wǎng)上購(gòu)買的藥物比較少，比如說(shuō)止痛(藥物)。”
