陜西省西安市大唐芙蓉園內上演的舞臺劇《鼓》。
新華社記者 劉 瀟攝
5月7日，在浙江省杭州市湖濱步行街“3D笑臉墻”前，攝影師為游客與杭州亞運會吉祥物之一“宸宸”拍攝合影。
新華社記者 黃宗治攝
去淄博吃燒烤、去長沙游橘子洲、去濰坊參觀風箏博物館……今年“五一”假期，諸多“網紅城市”吸引著全國各地游客前去游玩，旅游消費市場火爆。
新晉“網紅城市”淄博備受游客歡迎。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，淄博“五一”整體旅游訂單較2019年上漲441%，其中網紅打卡地“八大局便民市場”假期第一天接待游客量超過12萬人。老牌“網紅城市”長沙同樣表現(xiàn)不俗，截至5月3日14時，長沙27個旅游景區(qū)假期5天累計接待游客194.95萬人次，累計實現(xiàn)營收9210.51萬元。
對于所有的城市來說，“走紅”都不是最終目的，“長紅”才是長期追求。“網紅城市”如何長期發(fā)展？
“網紅城市”各有獨特氣質
“一桌一爐一卷餅，蘸醬、卷肉、放蔥……”憑借著獨特的儀式感和吃法，淄博燒烤在網上火了。從今年春天起，“組團到淄博吃燒烤”等話題頻登微博熱搜榜、抖音同城榜，成為現(xiàn)象級的話題。在社交媒體流量的助推下，山東淄博成為新晉“網紅城市”。
線上的流量很快轉化成了線下的熱情——微信發(fā)布的2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報告顯示，“五一”期間淄博旅游相關行業(yè)日均消費金額環(huán)比增長73%，游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比增長近40%。
淄博不是第一個“網紅城市”，此前，在大江南北，已有多個城市在網絡帶來的紅利中脫穎而出。而這些城市，都有著獨一無二的特點。
橘子洲煙花、湘江兩岸燈光秀，造就了湖南長沙“浪漫之都”的標簽；悠閑自在的茶館，多元而包容的時尚街圈，融合出四川成都舒適安逸的氛圍；“8D魔幻”的地形，熱門景點洪崖洞，使重慶成為“老牌網紅”……這些城市憑借著獨特的景色、美食等，在網絡上收獲眾多流量，躋身“網紅城市”行列，收獲了高關注度、強影響力。
城市里最常見的符號往往能夠引起情感上的共振，進而推動人對城市產生欣賞與留戀。在接受本報采訪時，復旦大學新聞學院教授張志安認為，“網紅城市”往往有其特質。“我們看一個‘網紅城市’，其一是流量，其二是一種文化或者情感的特質，這種特質會讓今天的年輕人有所認同。流量的背后是一種精神氣質，比如娛樂精神，這些往往跟年輕人的心態(tài)有所銜接。”
比如長沙。富有青春活力，已經成為這座城市的一種精神特質。各大商圈里霓虹璀璨、車來人往；漁人碼頭江風習習、龍蝦飄香；湖畔音樂會現(xiàn)場歡歌笑語……在凌晨三四點也會堵車的長沙，人們擠在夜間的大排檔里，享受著“不夜城”的活力氣氛。紀錄片里解放西夜間的故事，新聞中長沙各大夜市的鏡頭，以及熱搜上多次“凌晨4點半，長沙街道人山人海”的話題，于潤物細無聲中形成了“青春長沙”的城市特質，吸引著人們從線上走到線下，走出家門，打卡長沙。2022年8月，由瞭望智庫牽頭編寫的《中國城市夜經濟影響力報告（2021—2022）》發(fā)布，長沙榮登“中國夜經濟十強”第二位。
“這樣的青春文化、青春活力就是長沙的一種標記。某種意義上講，長沙是為年輕人存在的。”長沙市政協(xié)主席陳剛在第五屆中國文旅新營銷峰會上說道。
再如淄博。這個新晉“網紅城市”，成為了很多人內心需求的投射和載體。在移動短視頻中，人們被這里樸實而吸引人的文化感染。一張周末“說走就走”的車票，就能實現(xiàn)短暫的情感釋放。“淄博燒烤”中的“煙火氣”，承載著人們對于美好生活的追求。
正如淄博當?shù)厝怂f，淄博燒烤的小爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽，一方美食也不乏文化意蘊。
如何打造一座“網紅城市”
從老牌網紅重慶、湖南長沙、陜西西安，到被當?shù)匚穆镁珠L們帶火的四川甘孜和湖北隨州，到因熱播電視劇一炮走紅的廣東江門和云南大理，再到總是霸榜微博熱搜的山東淄博，“網紅城市”擁有的不僅僅只是特色符號，還有文化元素與城市底蘊。
如何打造一座“網紅城市”，成為越來越多城市感興趣的話題。有的城市召開專題研討會，有的城市專程趕往淄博學習，有的城市將其寫入城市規(guī)劃……
從過往的經驗看，“網紅城市”的出現(xiàn)，確實與當?shù)氐呐\作分不開。
比如，為深入推動文旅融合，電視劇《狂飆》的取景地江門市制作了長堤歷史文化街區(qū)取景點VR全景和打卡點標識，游客只需掃碼，便可了解到《狂飆》的取景點及其背后的文化歷史，跟隨劇情漫步百年老街，深度感受這里的舊時光。
再如，在位于橘子洲景區(qū)的長沙市非物質文化遺產展示館，湘繡、面塑制作技藝、湘劇臉譜繪制等多個非遺項目，為游客提供了深度的文化體驗；各種光影藝術場所、青年中心、文創(chuàng)空間、展覽館等，讓游客得以深入了解當?shù)氐臍v史、文化、人文魅力。
又如，重慶市人民政府印發(fā)的《重慶市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》中，明確指出要建立和完善文旅融合IP協(xié)同創(chuàng)新機制，制定和出臺針對原創(chuàng)知識產權的扶持政策，進一步做實文創(chuàng)聯(lián)盟，推進文化賦能旅游，充分挖掘各類文物、文學藝術、非物質文化遺產等人文資源。
紅起來，考驗的不只是城市光鮮一面，還有配套保障措施。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網紅城市”便要面臨“紅”轉“黑”的風險。
在淄博，通過燒烤“出圈”后，當?shù)亓⒓赐瞥鲆幌盗斜忝窭衽e措。為應對大客流，當?shù)丶皶r調整公交線路，并推出燒烤地圖進行分流；政府率先規(guī)范住宿價格，對漲價1.5倍的酒店進行立案調查；景區(qū)公廁為游客貼心地準備了衛(wèi)生巾和腸胃消炎藥；本地男女老少齊上陣，擔當志愿者為外地游客提供服務，用真誠的態(tài)度向全國敞開懷抱……淄博這座規(guī)模體量并不大的城市，靠著誠信和熱情收獲了人們的好評。美團數(shù)據(jù)顯示，淄博今年“五一”住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一，口碑也一直保持在很高的水準。
有網友評論說，“你以為人家宣傳的是燒烤，其實人家宣傳的是居民素質、行政隊伍能力以及好的營商環(huán)境”“淄博燒烤不在串，在乎重民生、提人氣、促消費、活經濟、樹形象、創(chuàng)文化、增信心”。
在重慶，推動旅游環(huán)境改善，成為一項重要工作。正如重慶市文旅委副主任秦定波所言，城市有了關注度，旅游環(huán)境也在加速改善，下一步就是做出什么樣的產品來吸引游客留下來。重慶市有關方面稱，下一步將繼續(xù)推動產品供給優(yōu)質化。除了提檔升級洪崖洞、李子壩輕軌、磁器口古鎮(zhèn)等一批網紅景區(qū)景點，還將圍繞紅色旅游、都市旅游、三峽旅游、鄉(xiāng)村旅游等推出一批精品旅游線路，努力打造一批具有標志性、帶動性、原創(chuàng)性的旅游品牌。
讓城市從“網紅”走向“長紅”
一座城市成為“網紅”，可以憑借某個景點或是事件的傳播。但要達到“長紅”的狀態(tài)，則需要長期提供良好的體驗與感受。
在張志安看來，“網紅城市”“長紅”需要有策劃、有營銷、有場景，可分享、可傳播、可連接。他認為，可以長期持續(xù)的“網紅城市”是由多種因素構成的：第一是發(fā)達的產業(yè)經濟，這樣才能吸引更多年輕人到此地就業(yè)；第二是宜居的生活環(huán)境，人們能夠擁有良好的消費體驗；第三是一定的文化積累，城市擁有自己的精神符號和精神特質。“短期的熱門城市，并不意味著一定是持續(xù)散發(fā)魅力的城市，還需要對這個流量進行有效轉化，變成城市可持續(xù)的發(fā)展動力。”
杭州的做法值得借鑒。在這座南方城市，市中心的武林路總是燈火通明、游人如梭，繁榮的夜經濟點亮夜晚；“最美跑道”“大小蓮花”、杭州之門、物聯(lián)網街等一批有趣的地標不斷出現(xiàn)；中國動漫博物館、中國網絡作家村等國字號IP相繼落戶；電子商務、物聯(lián)網、互聯(lián)網金融等各類新興產業(yè)蓬勃發(fā)展，為人們提供了發(fā)展的新賽道……各種要素有機組合之下，在很長時間里，杭州這座城市的魅力持續(xù)增加。
在接受本報采訪時，中國傳媒大學傳播研究院副教授劉楠表示：“真正長久的‘網紅城市’，要能夠和地方產生經濟、情感鏈接。‘網紅城市’的成長和發(fā)展是一個激活內在動力、整合外部資源，然后外部資源又能夠驅動內在動力，最后形成一種團結共同體的過程，核心驅動力是人的力量。”
有分析認為，“網紅城市”重在突出特色，既要借鑒其他城市成功之道，也要結合自己的歷史傳承、區(qū)域文化、時代要求，打造自己的城市精神，對外樹立形象，對內凝聚人心。
從“網紅”走向“長紅”，“網紅城市”結合自身優(yōu)勢，不斷探索著城市產業(yè)轉型升級的道路。
比如濰坊市高新區(qū)。這里聚焦元宇宙數(shù)字文旅產業(yè)，目前已經布局元宇宙未來創(chuàng)新谷、聯(lián)東U谷等專業(yè)園區(qū)，聚集歌爾股份、同心視界等骨干企業(yè)8家，重點建設喀什元宇宙文旅基地、元宇宙數(shù)字科技研發(fā)等一批項目，塑造文旅產業(yè)優(yōu)勢。濰坊市高新區(qū)有關負責人告訴筆者，下一步這里將依托元宇宙未來創(chuàng)新谷等園區(qū)搭建產業(yè)平臺，培育引進一批龍頭企業(yè)和優(yōu)質項目，探索“元宇宙+文旅”場景應用。
再看長沙，馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園聚集起了視頻文創(chuàng)產業(yè)鏈上下游企業(yè)4000余家，擁有華為云音視頻創(chuàng)新、火山引擎、馬欄山計算機媒體研究院、5G重點實驗室等科技創(chuàng)新力量，推動著長沙文創(chuàng)產業(yè)競爭力、影響力不斷提升。在2023年全國文化和旅游產業(yè)發(fā)展工作會議上，馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園獲評“國家級文化產業(yè)示范園區(qū)”。
維持“長紅”實力，離不開人才的力量。
這一點，西安持續(xù)發(fā)力。今年1月，西安市出臺《關于進一步加強人才工作助推西安高質量發(fā)展的實施意見》，提出加強人才工作助推高質量發(fā)展，實施更加積極、開放、有效的人才政策，努力將西安建成各類人才薈萃、發(fā)展空間廣闊、生態(tài)一流的創(chuàng)新策源地、產業(yè)融合地、人才首選地。
“我特別希望大部分的中國城市都有‘網紅基因’。”張志安告訴筆者，“更希望不同的城市都能找到自己個性，找到不同的發(fā)展方式，最終讓人們在那么多不同的城市里選擇。”
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不斷迭代的“網紅城市”
“網紅”，最早是“網絡紅人”一詞的縮寫。現(xiàn)在，凡在互聯(lián)網上擁有較高流量、被廣泛關注的事物，都常被冠以“網紅”二字。網紅校園、網紅美食、網紅地標……“網紅”所指范圍不斷擴大，“網紅城市”應運而生。
“網紅城市”分哪些類型，經歷哪些階段？對此，媒體和學界沒有定論，分類方法各異。
有觀察者認為，“網紅城市”發(fā)展經歷三代。互聯(lián)網普及之前，廈門、麗江等城市有意識在媒體上投放形象廣告，堪稱“網紅城市”“元老”。第二代，以西安和重慶為代表，在短視頻平臺爆火。第三代，城市形象更貼近年輕人審美，長沙是其中代表。
有學者分析，“網紅城市”已發(fā)展至4.0時代。1.0時代，主要是以自然風景聞名的城市，如麗江、大理。2.0時代，出圈的是人工城市景觀，典型代表是重慶、成都、西安等城市。3.0時代，“吃喝玩樂”是關鍵詞，如長沙的“超級文和友”備受關注；4.0時代是“產業(yè)時代”，靠“消費性服務業(yè)”火熱的淄博是典型代表。
（徐玉潔整理）
