1月5日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被國(guó)家藥監(jiān)局點(diǎn)名的“械字號(hào)面膜”已在部分電商平臺(tái)被屏蔽，但是依然有部分線上平臺(tái)和線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用“械字號(hào)面膜”作為宣傳文案。國(guó)家藥監(jiān)局近日已明確表示，不存在“械字號(hào)面膜”概念。業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著“械字號(hào)面膜”在法律層面不被允許，所以，各大企業(yè)在宣傳相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，使用“械字號(hào)面膜”等詞語(yǔ)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，屬于違規(guī)行為。
北京商報(bào)記者搜索電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，詞語(yǔ)“械字號(hào)面膜”已經(jīng)被淘寶平臺(tái)屏蔽，但是在部分電商平臺(tái)如聚美優(yōu)品、小紅書(shū)等搜索“械字號(hào)面膜”依然有產(chǎn)品顯示，敷爾佳等醫(yī)用敷料品牌依然在以“械字號(hào)面膜”作為宣傳語(yǔ)。
此外，在電商平臺(tái)搜索“械字號(hào)”可以發(fā)現(xiàn)，大部分醫(yī)用敷料的介紹文案中依然會(huì)使用“械字號(hào)面膜”作為介紹文案，還有品牌會(huì)在介紹文案中呈現(xiàn)“美容敷料”的字樣。
不過(guò)，目前，已有部分醫(yī)用敷料的品牌在淘寶平臺(tái)補(bǔ)充了特別聲明。如敷益清、敷爾佳等在產(chǎn)品介紹下方稱：“本店關(guān)于產(chǎn)品宣傳，按照新廣告法規(guī)定不得采取夸大虛假宣傳，已對(duì)在售產(chǎn)品廣告宣傳文字進(jìn)行排查，若有不足之處敬請(qǐng)?zhí)崾尽！?/p>
所謂的“械字號(hào)面膜”，主要為醫(yī)用敷料或冷敷貼，在部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)店售賣，雖然相關(guān)產(chǎn)品本身并沒(méi)有將名稱標(biāo)注為“械字號(hào)面膜”，但是銷售人員在推薦時(shí)表示該類產(chǎn)品為“械字號(hào)面膜”，可用于醫(yī)美創(chuàng)傷后的修復(fù)，比普通面膜更安全。還有美容院的銷售人員向北京商報(bào)記者表示，雖然美容院內(nèi)不銷售“械字號(hào)面膜”，但是美容院所屬公司銷售。
1月2日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布科普公告稱，按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，使用“械字號(hào)面膜”和“美容敷料”，甚至“醫(yī)用面膜”等打擦邊球或禁用的詞語(yǔ)屬于違規(guī)行為。企業(yè)明知違法，不會(huì)直接在產(chǎn)品上標(biāo)注為“械字號(hào)面膜”，所以只能在宣傳上下功夫，這種情況應(yīng)予以嚴(yán)查。
對(duì)于為何在宣傳文案中使用“械字號(hào)面膜”等問(wèn)題，北京商報(bào)記者采訪了敷益清等企業(yè)，但截至記者發(fā)稿，并未得到回復(fù)。
事實(shí)上，“械字號(hào)面膜”“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美級(jí)面膜”等宣傳說(shuō)法也是近幾年才成為爆款。業(yè)內(nèi)人士稱，各大品牌通過(guò)這種打擦邊球的行為進(jìn)行宣傳，主要還是為了迎合消費(fèi)者的心理需求。近年來(lái)，面膜宣傳頻頻涉及“醫(yī)美”“醫(yī)用”和“械字號(hào)”，更多是因?yàn)樯碳铱吹搅讼M(fèi)者對(duì)于“安全”高度重視的心理，打著“醫(yī)美”和“械字號(hào)”的旗號(hào)，于消費(fèi)者而言顯得更為安全。
北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然部分消費(fèi)者表示購(gòu)買醫(yī)用敷料是因?yàn)椤捌つw科醫(yī)生開(kāi)的面膜”或“做完醫(yī)美后修復(fù)使用”，但依然有很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)中表示選擇醫(yī)用敷料是因?yàn)椤鞍踩薄盁o(wú)菌”“無(wú)激素”“維穩(wěn)”等特性。企業(yè)在宣傳面膜時(shí)也更傾向于強(qiáng)調(diào)“械字號(hào)”，以說(shuō)明產(chǎn)品的安全性較高。
國(guó)家藥監(jiān)局指出，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)，并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期使用。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來(lái)，企業(yè)完全沒(méi)有必要踩這樣的雷，這種打擦邊球或者違規(guī)的宣傳是一種非常落后的營(yíng)銷思維。從面臨涉嫌違規(guī)的情況來(lái)看，這些企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，認(rèn)為這樣宣傳可以為產(chǎn)品背書(shū)，實(shí)際上這樣的宣傳方式風(fēng)險(xiǎn)非常大。一旦產(chǎn)品被下架，那么該品牌會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，包括面膜在內(nèi)的化妝品的品牌建設(shè)，一定要想辦法和用戶建立信任關(guān)系，通過(guò)更有效的傳播手段打動(dòng)目標(biāo)用戶。
