今年以來(lái)，演出市場(chǎng)重新熱鬧起來(lái)，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、話劇、兒童劇、音樂(lè)劇……各類(lèi)演出數(shù)量呈井噴態(tài)勢(shì)，豐富的演出供給滿足著不同消費(fèi)群體的文化需求。新形勢(shì)下，演出行業(yè)還有哪些增長(zhǎng)空間？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從業(yè)者面臨哪些挑戰(zhàn)？演出經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)效益最大化？
隨著各項(xiàng)利好政策的實(shí)施，今年演出市場(chǎng)快速升溫。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次19.33萬(wàn)場(chǎng)，演出票房收入167.93億元，觀眾人數(shù)6223.66萬(wàn)人次。演出市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)上行，還激發(fā)了更多衍生消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)作用凸顯。
演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等線下演出市場(chǎng)熱度飆升，拉動(dòng)消費(fèi)效果突出，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了哪些影響？在火熱市場(chǎng)帶來(lái)的興奮背后，演出市場(chǎng)的未來(lái)走向是否變得清晰？
一票難求的背后
5月26日，五月天重返北京鳥(niǎo)巢，歌迷直呼過(guò)癮。
“我搶了3天，票一出就秒沒(méi)。”林先生也想去看五月天的演出，因?yàn)闆](méi)搶到票未能如愿。這種一票難求的現(xiàn)象不是個(gè)例。
積蓄3年的觀演需求正在強(qiáng)勁釋放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四五月份的演出旺季，每個(gè)月全國(guó)有近150場(chǎng)演唱會(huì)。預(yù)估今年大型演唱會(huì)數(shù)量將突破1000場(chǎng)，帶動(dòng)觀演人次為600萬(wàn)至800萬(wàn)。
“在疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，大家更愿意參與到線下音樂(lè)場(chǎng)景中，感受現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的快樂(lè)，但也會(huì)更加量入為出。與其說(shuō)是‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’，不如稱(chēng)之為‘補(bǔ)償性體驗(yàn)’。”摩登天空副總裁沈玥表示。
“截至6月中旬，摩登天空旗下草莓音樂(lè)節(jié)已在北京、上海、武漢、西安、成都、長(zhǎng)沙等14個(gè)城市和地區(qū)成功舉辦。其中，草莓音樂(lè)節(jié)首進(jìn)烏魯木齊、佛山、三亞等地。首屆新疆草莓音樂(lè)節(jié)全票種火速售罄，其他幾個(gè)地區(qū)也取得了良好口碑。”沈玥為記者盤(pán)點(diǎn)了這段時(shí)間的演出排期。
“一方面，疫情后人們重拾出行和聚會(huì)的興致，迫切渴望感受音樂(lè)的力量；另一方面，隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的文化產(chǎn)品付費(fèi)，‘打情懷牌’成為演唱會(huì)市場(chǎng)高漲的重要推手。”北京天橋藝術(shù)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
不僅僅是演唱會(huì)，整個(gè)演出行業(yè)都忙了起來(lái)。
6月20日至22日，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》——舞繪《千里江山圖》再次登上天津大劇院，受到觀眾歡迎。“今年接到的演出邀請(qǐng)比較多，整個(gè)集團(tuán)月均演出已經(jīng)達(dá)到50場(chǎng)。”中國(guó)東方演藝集團(tuán)副總經(jīng)理、董事張蕾說(shuō)。
6月21日，蘇州芭蕾舞團(tuán)首部科技題材原創(chuàng)芭蕾舞劇《壯麗的云》在北京天橋藝術(shù)中心演出，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外人群熙攘。“這段時(shí)間幾乎每個(gè)劇場(chǎng)的演出都不間斷，以蘇州文化藝術(shù)中心為例，包括這幾年新創(chuàng)作的作品，所有舞劇輪番上演，排期很滿。我們臨時(shí)想加進(jìn)去一兩場(chǎng)都很難。”蘇州芭蕾舞團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)王全興告訴記者。
6月16日，華燈初上，在中國(guó)首家民營(yíng)戲劇文化產(chǎn)業(yè)園繁星戲劇村，國(guó)內(nèi)首部劇集式舞臺(tái)劇《K24》正在首演，沉浸式的演出、荒誕式的劇情設(shè)定引發(fā)觀眾陣陣笑聲。“從演出量來(lái)看，我們已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期水平。”繁星戲劇村制作人、幕幕劇場(chǎng)主理人郝微麗說(shuō)。
今年以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)生活加快恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)總體回升向好，演出行業(yè)最先從劇場(chǎng)類(lèi)演出復(fù)蘇，劇場(chǎng)演出場(chǎng)次數(shù)從去年年底開(kāi)始逐步恢復(fù)。
演出行業(yè)為何這么火？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，演出市場(chǎng)火熱并非單一原因，而是多種因素的復(fù)合效應(yīng)。
印象大紅袍股份有限公司副總經(jīng)理鄭青榮認(rèn)為，演出行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，首先是因?yàn)橛^眾消費(fèi)意愿增強(qiáng)。如今，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求更突出交互感、場(chǎng)景感和代入感，觀眾更愿意身臨其境，感受現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、舞美、燈光的魅力。結(jié)伴觀看演出已成為當(dāng)代年輕人的一項(xiàng)社交活動(dòng)。與此同時(shí)，隨著新客群、新形勢(shì)、新市場(chǎng)需求的出現(xiàn)，演出公司也在不斷創(chuàng)新演出節(jié)目，挖掘文化內(nèi)涵，提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足觀眾的體驗(yàn)感、獲得感。各地政府出臺(tái)各項(xiàng)利好政策，持續(xù)鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)演出市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)行業(yè)也起到了重要支撐作用。
“供需結(jié)合促成了演出市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。”中國(guó)戲曲學(xué)院藝術(shù)管理與文化交流系副教授胡娜表示，從需求端來(lái)說(shuō)，前幾年被抑制的消費(fèi)需求在現(xiàn)階段得到快速釋放，“這是一個(gè)很重要的原因”。從供給端來(lái)看，經(jīng)過(guò)認(rèn)真打磨，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)演出和劇目在品質(zhì)上有了明顯提高，演出市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批不同類(lèi)型的優(yōu)秀節(jié)目，如《只此青綠》《永不消逝的電波》《紅樓夢(mèng)》等。
跟著演出去旅行
夜幕降臨，兩位來(lái)自南京的姑娘剛看完演出，正在北京天橋藝術(shù)中心旁邊的小餐廳里用餐。她們告訴記者，這次是請(qǐng)了年假專(zhuān)程從南京到北京看演出，接下來(lái)幾天還準(zhǔn)備前往保利劇院、北京喜劇院觀看演出。
演出帶來(lái)的巨大客流正在釋放溢出效應(yīng)。“作為一種文化消費(fèi)形式，演藝經(jīng)濟(jì)不僅可以帶來(lái)可觀的門(mén)票收入，還可以在短時(shí)間內(nèi)聚集客流，拉動(dòng)旅游、交通、住宿、餐飲等一系列消費(fèi)，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。”鄭青榮說(shuō)。據(jù)測(cè)算，今年“五一”期間，僅音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模就超過(guò)12億元。
對(duì)此，張蕾也感觸頗深。以前他們接到的劇場(chǎng)演出邀請(qǐng)多，今年新增加了許多文旅景區(qū)的邀請(qǐng)。游客除了參觀景點(diǎn)、感受旅游地的文化內(nèi)涵外，還能看到生動(dòng)的文化節(jié)目，有效推動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展，演出也會(huì)延長(zhǎng)消費(fèi)者在旅游景點(diǎn)的停留時(shí)間。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，有很多觀眾會(huì)跨城觀看《只此青綠》，有些城市的演出在一定程度上會(huì)提升當(dāng)?shù)鼐频耆胱÷省！睆埨僬f(shuō)。
白天賞景色，晚上看演出，已經(jīng)成為一種文旅消費(fèi)新風(fēng)尚。今年“五一”期間，旅游演藝票房占演出市場(chǎng)總票房的37.92%，觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)360%。旅游演藝成為演出市場(chǎng)的重要組成部分。在福建省武夷山國(guó)家旅游度假區(qū)崇陽(yáng)溪畔上演的《印象大紅袍》用藝術(shù)形式再現(xiàn)悠遠(yuǎn)厚重的茶文化，使之成為可觸摸、可感受的文化旅游項(xiàng)目。
“截至6月14日，《印象大紅袍》共演出215場(chǎng)，接待觀眾341854人次。與2019年同期相比，演出場(chǎng)次增加48場(chǎng)，接待人數(shù)增加98016人次，增幅達(dá)40.19%。”鄭青榮告訴記者，“根據(jù)目前市場(chǎng)反饋信息，下半年的預(yù)訂情況也比較好。今年估計(jì)會(huì)是個(gè)‘豐收年’。”
“近年來(lái)，旅游演藝已深度融入城市規(guī)劃和旅游發(fā)展。無(wú)錫的拈花灣·禪意小鎮(zhèn)、鄭州的只有河南·戲劇幻城、西安的長(zhǎng)安十二時(shí)辰等，將沉浸式體驗(yàn)與城市空間相結(jié)合，拓展了旅游的內(nèi)涵，賦予旅游者獨(dú)特的文化體驗(yàn)。”承德鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁梅洪說(shuō)。
“原來(lái)的劇場(chǎng)藝術(shù)受眾面小，劇場(chǎng)觀眾有限。現(xiàn)在文化和旅游融合以后，演出不僅給旅游地提供了內(nèi)容支撐，還帶動(dòng)了其他消費(fèi)，如集市、觀展、特色餐飲等，與演出相關(guān)的文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)也被帶動(dòng)起來(lái)。”張蕾說(shuō)。
某票務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者，“從用戶反饋來(lái)看，一些演唱會(huì)舉辦城市的機(jī)票、酒店價(jià)格都漲得厲害。這些明顯的帶動(dòng)作用讓很多城市開(kāi)始考慮投資引入大型演出活動(dòng)作為刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的舉措之一”。
5月份，廈門(mén)市文化和旅游局、財(cái)政局聯(lián)合印發(fā)的《廈門(mén)市繁榮演出市場(chǎng)實(shí)施辦法》提出，鼓勵(lì)演出經(jīng)營(yíng)單位舉辦營(yíng)業(yè)性演出活動(dòng)；鼓勵(lì)演出舉辦單位通過(guò)降低票價(jià)等形式吸引觀眾，做大演出規(guī)模。對(duì)舉辦營(yíng)業(yè)性演出的，根據(jù)演出規(guī)模和演出效益依法依規(guī)給予適當(dāng)財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于演出市場(chǎng)具有刺激地方文化消費(fèi)的外延效應(yīng)，所以目前國(guó)內(nèi)多地出臺(tái)針對(duì)演藝項(xiàng)目的鼓勵(lì)、優(yōu)惠政策，希望通過(guò)引進(jìn)演藝項(xiàng)目提升當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)吸引力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。特別是不少二三線城市，出臺(tái)相關(guān)政策扶持或者直接以資金補(bǔ)貼演出領(lǐng)域，這也是演出機(jī)構(gòu)和地方政府的雙向奔赴。
弊端短板不可忽視
隨著演出市場(chǎng)的火爆，“退票難”“黃牛票”“強(qiáng)實(shí)名制”等票務(wù)話題也浮出水面。8月2日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析中提到，網(wǎng)購(gòu)演出票務(wù)亟待規(guī)范。網(wǎng)購(gòu)演出票務(wù)行業(yè)投訴主要存在退票難、“盲選”出“柱子票”“墻根票”、疑似“跳票”狀況多發(fā)等問(wèn)題。中消協(xié)提示，相關(guān)演出票務(wù)平臺(tái)和主辦方應(yīng)該站在促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放的角度，思考如何更好保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和提高消費(fèi)體驗(yàn)。
“黃牛”問(wèn)題頻現(xiàn)，不僅占用公共資源，也引起了相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。部分城市為了防止黃牛交易，推出“強(qiáng)實(shí)名制”等措施。新措施優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但也擔(dān)心出現(xiàn)“副作用”，一方面怕“誤傷”了演出熱度，另一方面擔(dān)心帶來(lái)矯枉過(guò)正的后果。
票務(wù)行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，演出賽事本身具有強(qiáng)時(shí)效性、供需不平衡且動(dòng)態(tài)變化等特點(diǎn)，如何調(diào)節(jié)演出票務(wù)市場(chǎng)供需矛盾，讓真正想觀演的用戶買(mǎi)到票一直是個(gè)難點(diǎn)。隨著近年來(lái)各種二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，購(gòu)票信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題得到一定程度的消解，詐騙、假票、跳票、線下交易繁瑣等情況得到有效控制，處于“長(zhǎng)尾”的各類(lèi)中小型演出也得到更多曝光和更高上座率。但仍有不少問(wèn)題尚待解決。
投身戲劇行業(yè)9年的郝微麗曾經(jīng)從事電影行業(yè)工作。在她看來(lái)，電影行業(yè)早早地做到了票務(wù)系統(tǒng)的全面打通，實(shí)現(xiàn)了票房監(jiān)管。希望演出行業(yè)也能盡快打通票務(wù)系統(tǒng)。
2018年，郝微麗所在的繁星戲劇村開(kāi)始涉足親子市場(chǎng)，推出了《童戲社》，一經(jīng)推出就得到了觀眾的認(rèn)可。2019年、2022年又陸續(xù)推出了《超級(jí)小英雄》《豬八戒變變變》等節(jié)目。“做兒童劇的目的就是培養(yǎng)小觀眾的觀劇習(xí)慣，長(zhǎng)大以后便會(huì)自然而然地走進(jìn)劇場(chǎng)。”郝微麗說(shuō)。
但令郝微麗擔(dān)憂的是，目前兒童劇市場(chǎng)上作品質(zhì)量參差不齊，還在打價(jià)格戰(zhàn)。今年“五一”期間，某平臺(tái)就有兒童劇售價(jià)低至19元至63元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)。“對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是首選因素。戲劇是綜合藝術(shù)，有音樂(lè)、舞蹈，涉及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，如果不經(jīng)常走進(jìn)劇場(chǎng)，無(wú)法判斷作品好與不好。如果看了不好的作品，傷害的是觀眾再次走進(jìn)劇院的意愿。”郝微麗說(shuō)。
專(zhuān)家表示，觀眾用于文化消費(fèi)的資金是有限的，影響觀眾消費(fèi)決策的因素卻有很多，可選擇的文化產(chǎn)品也有很多。如果為了跑馬圈地制造劣質(zhì)內(nèi)容，甚至打價(jià)格戰(zhàn)，則不利于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)文化素養(yǎng)的培育。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多演出機(jī)構(gòu)不約而同地提到了吸引年輕觀眾入場(chǎng)的話題。火熱的市場(chǎng)背后，怎樣吸引更多年輕觀眾觀演，為文化市場(chǎng)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是過(guò)度消耗品牌價(jià)值，值得每個(gè)演出機(jī)構(gòu)認(rèn)真思考。
相較于演唱會(huì)、話劇的火熱，芭蕾舞劇、歌劇、交響樂(lè)等藝術(shù)演出，年輕人的參與度還有待提升。王全興表示，對(duì)這些藝術(shù)形式的普及、推廣還有待加強(qiáng)。“傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)還有更多潛力可挖，京劇再好看，黃梅戲再好聽(tīng)，越劇再有特色，如果不宣傳推廣拓寬市場(chǎng)，讓更多年輕的新觀眾進(jìn)場(chǎng)，這些戲劇會(huì)很快失去競(jìng)爭(zhēng)力。”
近年來(lái)，蘇州芭蕾舞團(tuán)在這方面做了很多嘗試，做藝術(shù)教育，讓藝術(shù)走進(jìn)中學(xué)、大學(xué)校園。“自己學(xué)了就會(huì)喜歡看，以前是‘大帶小’，父母帶孩子來(lái)看，現(xiàn)在是‘小帶大’，孩子帶父母來(lái)看。這是一個(gè)好的變化。”王全興說(shuō)。
演出市場(chǎng)復(fù)蘇熱潮的背后，同樣面臨著壓力與挑戰(zhàn)。從演出團(tuán)隊(duì)和演出商的反饋來(lái)看，市場(chǎng)上仍存在消費(fèi)動(dòng)能不足的情況。胡娜認(rèn)為，當(dāng)過(guò)去幾年積攢的消費(fèi)熱情得到釋放后，演出市場(chǎng)將進(jìn)入常態(tài)化階段。此外，下半年預(yù)計(jì)會(huì)有更多國(guó)際團(tuán)隊(duì)進(jìn)入我國(guó)演出市場(chǎng)，演出團(tuán)隊(duì)區(qū)域間的流動(dòng)性也會(huì)加強(qiáng)。在此背景下，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)明顯增大。
演出行業(yè)要在重視劇目創(chuàng)作、演出質(zhì)量的同時(shí)，強(qiáng)化包括劇目、空間劇場(chǎng)等方面的運(yùn)營(yíng)能力。胡娜表示，“現(xiàn)在不少城市在建設(shè)演藝新空間，從一線城市的演出市場(chǎng)看，數(shù)據(jù)大部分都是由演藝新空間而不是傳統(tǒng)劇場(chǎng)貢獻(xiàn)的。演藝新空間不僅是一個(gè)劇目生產(chǎn)或者體驗(yàn)項(xiàng)目創(chuàng)作的概念，還是一種真正的文商旅融合項(xiàng)目，更強(qiáng)調(diào)具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維”。
