平臺(tái)個(gè)性化推薦兼顧消費(fèi)者權(quán)益才能雙贏

不同的人,在同一個(gè)電商平臺(tái)上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品,系統(tǒng)推薦的價(jià)格居然能差上幾倍。有母女二人因消費(fèi)觀念不同,導(dǎo)致個(gè)性化推薦結(jié)果迥異。這樣的“個(gè)性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。媒體記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),不同人在同一平臺(tái)搜索同一商品,均價(jià)相差4倍有余。(7月15日《北京日?qǐng)?bào)》)

有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象近年來頻頻出現(xiàn),從網(wǎng)約車到外賣APP再到網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游等,均被發(fā)現(xiàn)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”。一些人認(rèn)為,大數(shù)據(jù)“殺熟”是平臺(tái)的盈利模式,即讓老客戶多付錢,平臺(tái)多獲利。不過,有的平臺(tái)或許只為客戶提供個(gè)性化推薦,并非惡意利用大數(shù)據(jù)“殺熟”來獲利。

據(jù)報(bào)道,有母女二人消費(fèi)觀念不同,女兒平日購買商品的單價(jià)較高,母親則總會(huì)挑便宜的買,那么平臺(tái)推薦給女兒的商品價(jià)格就會(huì)較高,推薦給母親的商品價(jià)格相對(duì)便宜。這是大數(shù)據(jù)“殺熟”還是精準(zhǔn)服務(wù)?不同人可能會(huì)有不同理解,這與單純通過大數(shù)據(jù)“殺熟”來宰老客戶,性質(zhì)似乎有所不同。

上述母女二人都可能是平臺(tái)的老客戶,如果說平臺(tái)向女兒推薦高價(jià)商品存在大數(shù)據(jù)“殺熟”獲利嫌疑的話,但向母親推薦低價(jià)商品似乎與大數(shù)據(jù)“殺熟”獲利無關(guān),因?yàn)槿狈Χ喃@利潤(rùn)的理由。也就是說,平臺(tái)個(gè)性化推薦并非全是惡意,也可能基于對(duì)客戶的“精準(zhǔn)畫像”,為客戶節(jié)省購物時(shí)間提供方便。

但即便平臺(tái)個(gè)性化推薦出于善意,若損害客戶知情權(quán)和選擇權(quán),也不符合法律要求。《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定,電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的,應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng),尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

法律是允許平臺(tái)個(gè)性化推薦的,這體現(xiàn)出立法者對(duì)新技術(shù)的理解和尊重。但對(duì)比法律規(guī)定能看出,很多平臺(tái)的個(gè)性化推薦并不符合法律要求,原因是,平臺(tái)在提供個(gè)性化推薦服務(wù)的同時(shí),并沒有給客戶提供了解和選擇其他價(jià)位商品的機(jī)會(huì),背離了“尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”的法律要求。

作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要意識(shí)到,個(gè)性化推薦只有兼顧消費(fèi)者權(quán)益才能雙贏,否則可能“雙輸”。一方面,用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)沒有得到保障,利益就會(huì)受損;另一方面,平臺(tái)長(zhǎng)期推薦價(jià)位相近的商品會(huì)讓客戶反感,客戶可能會(huì)用腳投票。此外,平臺(tái)也有可能因違反法律法規(guī),被客戶起訴或被行政處罰。

《電子商務(wù)法》規(guī)定,違反第十八條第一款規(guī)定的,沒收違法所得,可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。根據(jù)最近公開征求意見的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》規(guī)定,大數(shù)據(jù)“殺熟”最高可處上一年度銷售總額5‰罰款。

另外,深圳還立法規(guī)定,大數(shù)據(jù)“殺熟”最高可罰5000萬元。這些法律規(guī)定給執(zhí)法者提供了處罰依據(jù)。當(dāng)然,受害客戶也可依法維權(quán)。最近,攜程APP 因大數(shù)據(jù)“殺熟”,被紹興柯橋區(qū)法院判決退一賠三。這給了更多客戶向大數(shù)據(jù)“殺熟”說不的信心,希望所有平臺(tái)依法個(gè)性化推薦而非大數(shù)據(jù)“殺熟”。

平臺(tái)是個(gè)性化推薦還是大數(shù)據(jù)“殺熟”,其實(shí)不難區(qū)別。保障消費(fèi)者合法權(quán)益的個(gè)性化推薦是合法的,否則個(gè)性化推薦就是涉嫌違法的大數(shù)據(jù)“殺熟”。

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