核心閱讀
在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，老字號聚焦年輕化、國際化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，更好滿足個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。
體驗(yàn)創(chuàng)新——
創(chuàng)新讓老字號更年輕，更貼合年輕人的消費(fèi)需求
“6歲的女兒拿著滴管向量杯里添加汽水原料，認(rèn)真的態(tài)度就像在做科學(xué)實(shí)驗(yàn)。”北京市西城區(qū)居民周雅君暑期帶女兒來到大興區(qū)北冰洋義利園區(qū)，體驗(yàn)了一把自己動(dòng)手制作（DIY）飲料的樂趣。
周雅君說：“我童年記憶少不了北冰洋汽水和果子面包的味道，在這兒卻是第一次和孩子動(dòng)手自制汽水和面包，不僅孩子玩得開心，我也仿佛回到了童年。”在園區(qū)內(nèi)，參觀者不僅可以親手制作汽水，還可以制作面包、蛋糕、餅干、巧克力等美食，和家人一起分享DIY的快樂。在進(jìn)入制作間前，工作人員會(huì)貼心地準(zhǔn)備好一次性鞋套、頭套、廚師帽、圍裙，方便消費(fèi)者體驗(yàn)。
該園區(qū)占地近2萬平方米，孩子們在這還可以到戶外樂園玩沙灘尋寶、喂魚、滑滑梯、捉迷藏。園區(qū)還原了義利食品廠、北冰洋沙子口倉庫、義利食品門市部、照相館、理發(fā)店等懷舊場景，消費(fèi)者可以在這里拍照留念。
在消費(fèi)升級的背景下，北冰洋不斷探索創(chuàng)新。除了打造北冰洋義利園區(qū)，去年以來，還陸續(xù)開了幾家體驗(yàn)店，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)店包含飲品區(qū)、烘焙產(chǎn)品區(qū)和周邊商品陳列區(qū)域。
“這里不僅有我記憶中的北冰洋汽水，還有很多帶給我驚喜的新產(chǎn)品。”正在北京市海淀區(qū)花園北路的體驗(yàn)店享受下午茶的消費(fèi)者周海云點(diǎn)了一杯“北極冰島”。奶油、特制蘇打水、乳酸菌等讓這杯現(xiàn)場制作的飲料口感層次豐富，一只藍(lán)色北極熊形狀的冰塊點(diǎn)綴在奶油上方，造型可愛。
此外，店內(nèi)的熊爪冰棍也頗受消費(fèi)者歡迎，火龍果味、巧克力味、草莓味等應(yīng)有盡有；“冰冰熊”系列文創(chuàng)產(chǎn)品也很吸引人，手機(jī)殼、水杯、服飾等都頗具北冰洋特色。
“通過實(shí)體店與更多年輕的消費(fèi)者溝通對話，讓更多的年輕人能夠認(rèn)識和體驗(yàn)北冰洋這個(gè)老字號。”該體驗(yàn)店項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“從店鋪的設(shè)計(jì)到飲品、烘焙以及文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)都是由年輕人組成的團(tuán)隊(duì)完成。我們創(chuàng)新的重點(diǎn)是為了讓老品牌更年輕，更貼合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求。”
渠道創(chuàng)新——
緊跟數(shù)字化潮流，拉近消費(fèi)者與老字號的距離
臨近中秋佳節(jié)，又到了月餅熱銷的時(shí)間。
穿上中式長衫，拎著食盒提籃，北京稻香村淘寶直播間主播“川哥”開始了一天的工作。“這款月餅是我們新開發(fā)的稻田日記系列，外形是橢圓形雙層皮革提盒，內(nèi)配無蔗糖添加月餅……”只見他繪聲繪色地介紹每一款糕點(diǎn)的制作工藝和美好寓意。
“川哥”是土生土長的北京人，他在直播間不時(shí)與粉絲互動(dòng)，談笑風(fēng)生，聊聊稻香村的百年歷史以及老北京的文化、習(xí)俗等。“直播間要拉近消費(fèi)者與老字號的距離，也要有自己的獨(dú)特性，我希望營造老北京的生活氛圍。”
北京稻香村作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，以前，一直以傳統(tǒng)連鎖實(shí)體店面作為產(chǎn)品的主要銷售渠道。現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、支付技術(shù)的提升和物流配送的改善，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)形式。北京稻香村也緊追時(shí)代潮流，2014年便入駐電商平臺，線上渠道銷售快速增長。
2019年起，北京稻香村開始做直播，濃厚的京味特色獨(dú)樹一幟，使其收獲了大批粉絲。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“2020年‘北京消費(fèi)季’啟動(dòng)儀式主會(huì)場的直播間內(nèi)，直播觀看量超過2億人次，帶貨量直線上升，讓我們嘗到了甜頭。”目前，在北京稻香村直播間，每場直播觀看人數(shù)也已經(jīng)超過萬人，特別是傳統(tǒng)節(jié)日期間，人氣更旺。
不過，北京稻香村剛開始做直播并不容易。北京稻香村電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人說，直播間剛啟動(dòng)的時(shí)候遇到的困難比較多，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，直播幾乎沒人觀看，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，通過深挖北京文化，在打造鮮明標(biāo)簽的同時(shí)，培養(yǎng)自己的主播，固定直播流程，才逐漸獲得粉絲認(rèn)可，目前北京稻香村淘寶直播粉絲超百萬。事實(shí)證明，直播營銷使老字號更加貼近年輕消費(fèi)者。
近年來，在線上旗艦店、直播間下單的消費(fèi)人群明顯增長。稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等品牌，紛紛通過開線上旗艦店、直播間帶貨等網(wǎng)上銷售的形式搶占市場。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢基礎(chǔ)上大步走進(jìn)直播間的很多都是老字號企業(yè)。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員宋思源認(rèn)為：“老字號企業(yè)要適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，緊跟數(shù)字化潮流，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。電商平臺可以利用數(shù)據(jù)資源等優(yōu)勢，幫助老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，發(fā)展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、上門服務(wù)等，為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)；也可以賦能線下門店，提供產(chǎn)品數(shù)量、種類、顧客畫像等數(shù)據(jù)。”
產(chǎn)品創(chuàng)新——
用好大數(shù)據(jù)，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品
“聽說是糯米味月餅，我想試一試。”四川省成都市成華區(qū)居民高曉敏正在盒馬鮮生選購月餅，決定試試新鮮口味，“五芳齋推出的新口味產(chǎn)品，我印象都挺深刻的，比如端午節(jié)的辣椒粽子，清明節(jié)的巧克力青團(tuán)，這款糯米月餅我也想嘗嘗鮮。”
五芳齋以粽子起家，但一直積極根據(jù)消費(fèi)需求的變化，對產(chǎn)品進(jìn)行革新。比如在中秋時(shí)節(jié)，根植于江南的五芳齋，把多年對糯米、箬葉等食材的經(jīng)驗(yàn)積累呈現(xiàn)在更多不同的實(shí)物產(chǎn)品上，在傳統(tǒng)月餅的口味形式上進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)出全新配料、獨(dú)具風(fēng)味、呈現(xiàn)專屬五芳齋特色的“糯”系列月餅。目前，五芳齋的產(chǎn)品矩陣已涵蓋月餅、糕點(diǎn)、餐食等多個(gè)領(lǐng)域。
五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，五芳齋通過對年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，不斷對傳統(tǒng)食品進(jìn)行科技創(chuàng)新。近年來，公司持續(xù)加大研發(fā)投入，和江南大學(xué)等多所科研院校建立了緊密合作關(guān)系。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。越來越多的消費(fèi)者重視零食、點(diǎn)心的質(zhì)量。在粽子市場，小、輕、新成為產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，五芳齋推出了50克玲瓏小粽“啊嗚一口”，受到消費(fèi)者歡迎。
產(chǎn)品口味創(chuàng)新。今年端午節(jié)，針對年輕消費(fèi)者群體，五芳齋推出了勁辣禮盒，搭配了3種不同辣度的辣椒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新奇的粽子口感。五芳八肴禮盒的口味靈感則來源于中國八大菜系，將地方特色菜系精髓融入粽子之中，讓消費(fèi)者通過品嘗粽子品味到不同地域的各式美味。
產(chǎn)品跨界創(chuàng)新。為吸引更多年輕消費(fèi)群體，改變消費(fèi)群體對粽子和品牌的認(rèn)知，五芳齋攜手新中式糕點(diǎn)品牌瀘溪河，匠心定制多款端午糕粽禮盒，此外，五芳齋還與燕之屋、三只松鼠等品牌合作，推出兼具顏值與品質(zhì)的端午聯(lián)名禮盒。
“老字號的跨界創(chuàng)新本身有利于開拓新的消費(fèi)市場。”中國貿(mào)促會(huì)研究院副院長趙萍說，比如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡，讓忠于這些品牌的粉絲擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域，也讓老字號的品牌生命力更強(qiáng)。企業(yè)要不斷優(yōu)化品牌定位，通過創(chuàng)新，提升老字號品牌的影響力、競爭力和盈利能力。在鞏固老字號傳統(tǒng)品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，聚焦年輕化、國際化、時(shí)尚化的消費(fèi)新趨勢，通過應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，更好滿足個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。
《 人民日報(bào) 》（ 2022年08月31日 19 版）
