醫(yī)藥電商的2016:輕微突破但仍不明朗

易網(wǎng)在線健康導(dǎo)讀:與在線醫(yī)療不同,醫(yī)藥電商離產(chǎn)品更近,也更容易獲得營收,做大規(guī)模。但是,受制于中國醫(yī)療體系長期以藥養(yǎng)醫(yī)的困境,藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院而非零售藥店……

醫(yī)藥電商的2016:輕微突破但仍不明朗

與在線醫(yī)療不同,醫(yī)藥電商離產(chǎn)品更近,也更容易獲得營收,做大規(guī)模。但是,受制于中國醫(yī)療體系長期以藥養(yǎng)醫(yī)的困境,藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院而非零售藥店。這導(dǎo)致傳統(tǒng)藥品零售渠道只能獲得較小的市場份額,而且線下藥店布點(diǎn)密集,在藥品獲取的可及性和便捷性方面,用戶并沒有太大的替代動(dòng)力。因此,目前醫(yī)藥電商面臨最大挑戰(zhàn)是市場規(guī)模狹小且用戶動(dòng)力不足。

不過,即使在零售這一狹窄的市場,其年交易總額仍容納的下多家有實(shí)力的競爭者,但為何醫(yī)藥電商發(fā)展經(jīng)過兩年的大規(guī)模投入后仍找不到可快速復(fù)制的商業(yè)模式?這里核心的困境還是從業(yè)者仍將醫(yī)藥電商作為一個(gè)線下渠道的替代者,而非一種新型的服務(wù)模式以彌補(bǔ)線下渠道的不足,從而更好的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。

傳統(tǒng)的線下渠道雖然布點(diǎn)密集,但非常散亂,整個(gè)市場沒有經(jīng)過大規(guī)模的整合,這從根本上限制了服務(wù)能力的有效提升。由于很多小型零售藥店始終面臨生存壓力,他們更多的著眼于如何壓縮成本和做大營收,對(duì)于需要有一定投入才能做好的服務(wù)則盡量壓縮。只有大型的連鎖零售藥店或者自身財(cái)務(wù)狀況良好的藥店才有能力來做好服務(wù),但即使這些大店在服務(wù)上仍有著很多欠缺,基本屬于被動(dòng)營銷型,對(duì)于如何主動(dòng)獲取用戶并讓這些用戶對(duì)自己的藥店保持粘性也做的較為乏力。

反觀美國的醫(yī)藥電商的發(fā)展,則更多的是從服務(wù)切入來掌握入口最終帶動(dòng)藥品的銷售。由于美國采取的是醫(yī)藥分離,藥品零售渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前即已經(jīng)獲得較大的整合。目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域發(fā)展較好的主要是PBM服務(wù)商,其次才是擁有龐大線下網(wǎng)絡(luò)的零售渠道。線上的訂單主要來自線下服務(wù)的輸送,比如CVS的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其整體業(yè)務(wù)的30%,但用戶主要是慢病患者的長期用藥,主要來自其線下會(huì)員導(dǎo)入和PBM業(yè)務(wù)。

醫(yī)藥電商首先提供的是一種長期而又粘性的服務(wù),而非短期雜亂只為沖營收而產(chǎn)生的賣貨行為。如果基于這種判斷來看目前市場上的多種醫(yī)藥電商模式則可以理出一個(gè)較為清晰的頭緒。

第一,O2O模式的生死挑戰(zhàn)。目前市場上較為吸引眼球的O2O模式都是以互聯(lián)網(wǎng)高補(bǔ)貼沖流量的模式來運(yùn)作,在短期內(nèi)都獲得了一定的營收快速增長。但藥品與其他產(chǎn)品不同,用戶的目的性非常明確,很難會(huì)通過爆款來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,即使通過計(jì)生用品和保健品來帶動(dòng),也無法與大型的電商巨頭抗衡。而且,中國藥店布點(diǎn)非常密,用戶買藥的便捷性不存在困難,一旦費(fèi)用的補(bǔ)貼不存在,用戶的需求很可能就像潮水一樣退去,不再回頭。

當(dāng)然,目前市場上還有一些小公司在默默耕耘以服務(wù)為導(dǎo)向的O2O模式,希望通過強(qiáng)服務(wù)來圈住用戶,從而提供長期而有價(jià)值的服務(wù)。但在一個(gè)長期以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向的線下渠道,要改變渠道擁有者的價(jià)值導(dǎo)向是需要大量的時(shí)間和資本,這對(duì)于很多公司來說是非常困難的。而且,這種以服務(wù)為導(dǎo)向的模式在短期內(nèi)是較難體現(xiàn)出對(duì)渠道的價(jià)值,而不像高補(bǔ)貼的方法可以帶動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售提升。

所以,目前O2O模式還很難產(chǎn)生真正的商業(yè)模式。但隨著線下零售渠道整合的進(jìn)一步推動(dòng)和政策面的積極信號(hào),特別是類似長處方的開具和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)與零售藥店的合作展開,以服務(wù)為核心的O2O模式的價(jià)值還是非常大的。

第二,B2C模式的擴(kuò)張仍需時(shí)間。長遠(yuǎn)來看,B2C模式仍將是醫(yī)藥電商的主流模式。因?yàn)殡S著線下渠道的整合,平臺(tái)型模式將日漸失去優(yōu)勢,而且,B2C模式自身的成本和價(jià)格優(yōu)勢也是平臺(tái)型模式所無法比擬的。但B2C模式短期內(nèi)最大的困境仍在于既不能像傳統(tǒng)零售藥店那樣具有便捷性和可及性,也不能像服務(wù)型O2O模式那樣就近為用戶提供服務(wù)。B2C當(dāng)下的發(fā)展優(yōu)勢只能依靠價(jià)格和適度的服務(wù)能力。

從未來醫(yī)改的大趨勢來看,處方的流出和為支付方控費(fèi)是醫(yī)藥電商繞不開的發(fā)展路徑。雖然目前這些還不能實(shí)現(xiàn),但隨著在局部地區(qū)的小規(guī)模的試點(diǎn)和突破,以及隨著體制外醫(yī)療機(jī)構(gòu)的逐步發(fā)展,特別是體制外的基礎(chǔ)醫(yī)療的發(fā)展,部分處方的流出和合理用藥的管理是不可或缺的,醫(yī)藥電商需要為這些機(jī)構(gòu)提供的是一整套解決方案,而不是只有藥品本身。在短期內(nèi),B2C模式也可以為C端用戶提供一定的健康管理服務(wù),特別是聯(lián)合一些具有較新思維的醫(yī)療機(jī)構(gòu),這也將起到一定的粘住用戶的作用。

第三,B2B模式的短長。B2B模式是目前唯一能盈利的醫(yī)藥電商模式,通過為藥企和零售渠道提供解決方案,B2B獲得了較為明確的商業(yè)模式。而且,隨著線下渠道整合的市場趨勢持續(xù),為藥企提供解決方案的模式將持續(xù)獲得藥企的支持。但是,B2B模式雖然在短期內(nèi)獲得成功,但其整體增長依然受制于其在線下地域的擴(kuò)張,需要有極強(qiáng)的線下資源整合能力,不是一般的公司有能力去擴(kuò)張的,整個(gè)行業(yè)的洗牌會(huì)很快來到,不像前面兩種模式還會(huì)有較長時(shí)間的市場競爭。B2B模式一旦站穩(wěn)腳跟,將隨著政策和市場的變化隨時(shí)進(jìn)入前面兩種模式。由于已經(jīng)在B端提供了一定的解決方案,這類公司可以較快的獲得轉(zhuǎn)型,特別是向PBM方向轉(zhuǎn)變,關(guān)鍵是補(bǔ)足針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的短板。不過,雖然B2B看上去較為完美,但挑戰(zhàn)依然存在,面對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道商的競爭,如何在長期內(nèi)保持市場優(yōu)勢,以及向醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變過程的能力都是制約其未來成長的重要因素。

總體來看,醫(yī)藥電商在2016年的發(fā)展仍將處于較為模糊的階段,除了B2B模式,整體的發(fā)展還不能找到非常清晰的方向。但隨著未來政策的密集出臺(tái),局部地區(qū)的輕微松動(dòng)會(huì)出現(xiàn),市場機(jī)會(huì)的突破很可能只會(huì)在局部出現(xiàn),但要獲得大發(fā)展還非常困難,行業(yè)整體的爆發(fā)性時(shí)點(diǎn)還遠(yuǎn)未到來。不過,一旦在局部地區(qū)撕開口子,小規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展還是非常具有意義,能為未來的發(fā)展提供具有價(jià)值的樣本。

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