氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶等氣泡類(lèi)飲料橫空出世；無(wú)糖茶飲料在健康風(fēng)潮下正當(dāng)紅，而95后是增長(zhǎng)潛力最大的飲料消費(fèi)者群體……近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，洞察當(dāng)前飲料市場(chǎng)的發(fā)展概況、消費(fèi)新人群的顯著特征，展望飲料消費(fèi)的最新三大趨勢(shì)。
消費(fèi)者追求口味和健康
飲料市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億
近三年來(lái)，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年將突破1.3萬(wàn)億，并且在消費(fèi)增速上達(dá)到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。不斷涌入的線(xiàn)上消費(fèi)者成為主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)報(bào)告，2021年天貓平臺(tái)飲料行業(yè)消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)頻次均呈上升態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了整體消費(fèi)額的增長(zhǎng)。
另一方面，眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新也讓飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，逐步推進(jìn)市場(chǎng)革新。尤其是近兩年國(guó)貨品牌數(shù)量上升，占據(jù)了七成以上的席位。
消費(fèi)者在喝這件事情上，已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求。熱門(mén)口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類(lèi)“正當(dāng)紅”，在消費(fèi)者日趨對(duì)飲料的健康與否更為關(guān)注后，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地。
飲料消費(fèi)覆蓋更多場(chǎng)景
95后成增長(zhǎng)新動(dòng)力
近年來(lái)，隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶(hù)外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者飲料需求的新場(chǎng)景，新需求帶動(dòng)線(xiàn)上飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。
從性別消費(fèi)來(lái)看，女性以高占比高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群；從年齡群體來(lái)看，95后年輕一代是驅(qū)動(dòng)飲料大盤(pán)增長(zhǎng)的主要增量人群。而在這類(lèi)人群中，消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)在三四線(xiàn)及以下級(jí)別城市消費(fèi)占比及增速更高。
年輕消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)率及復(fù)購(gòu)頻次上均表現(xiàn)突出，并且95后高頻復(fù)購(gòu)的人數(shù)增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費(fèi)心智逐步凸顯。
90后消費(fèi)者在各類(lèi)飲品上的消費(fèi)增速均高于整體人群，年輕一代尤其對(duì)氣泡水情有獨(dú)鐘。而在消費(fèi)心智進(jìn)一步成熟、產(chǎn)品更加場(chǎng)景化細(xì)分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。
Z世代偏愛(ài)疊加口感
新銳白領(lǐng)最?lèi)?ài)無(wú)糖飲料
報(bào)告也指出，飲品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴”三大消費(fèi)新趨勢(shì)。
從口味來(lái)看，近年來(lái)，氣泡水消費(fèi)逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，各種氣泡水創(chuàng)新品類(lèi)也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費(fèi)者青睞，快速增長(zhǎng)。
年輕的Z世代沖在嘗新第一線(xiàn)，喜歡疊加口感的氣泡乳、氣泡茶和氣泡果汁等，也不放棄有滋味的“快樂(lè)水”，更加成熟的消費(fèi)者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等。而“季節(jié)限定”“時(shí)令”也成了產(chǎn)品出圈新公式，季節(jié)限定產(chǎn)品不僅能吸引消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買(mǎi)，也能助力品牌打造爆款單品。
健康方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，“天然無(wú)添加”成為消費(fèi)者選購(gòu)健康飲品的主要原因。純茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消費(fèi)者青睞，含天然真果汁的真果汁茶作為創(chuàng)新品類(lèi)，融合真果汁和真茶現(xiàn)萃，增長(zhǎng)驚人。功能飲料下的電解質(zhì)飲料除了運(yùn)動(dòng)、健身等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，在許多戶(hù)外、非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中同樣受到消費(fèi)者歡迎。
此外，飲料也要能“撩”會(huì)玩，情感化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)凸顯。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)“玩趣”屬性的高訴求，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣破圈的一大利器。
創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)了8倍，迪士尼、精靈寶可夢(mèng)等卡通動(dòng)漫類(lèi)型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競(jìng)類(lèi)型IP，以及世界杯、奧運(yùn)會(huì)等運(yùn)動(dòng)賽事IP均榜上有名。
而隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的大熱，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著高于整體飲料市場(chǎng)。以消費(fèi)人群來(lái)看，Z世代在明星代言產(chǎn)品消費(fèi)中比重突出，時(shí)代少年團(tuán)、蔡徐坤、王嘉爾等當(dāng)紅明星與idol代言的產(chǎn)品在這一人群中尤為受青睞。
