日前，“醫(yī)保專家靈魂砍價(jià)”的視頻火遍全網(wǎng)。在國家醫(yī)保藥品談判現(xiàn)場，醫(yī)保專家許偉將治療糖尿病藥品達(dá)格列凈片的價(jià)格從“5.62元” 砍到了全球最低價(jià)“4.36元”，被無數(shù)網(wǎng)友稱贊。
談判不僅要運(yùn)用智慧，更是一場心理戰(zhàn)。短短30分鐘的談判歷程，醫(yī)保專家巧妙使用多種心理策略，最終成就了雙贏的談判結(jié)果。那么，談判高手使用的心理策略都有哪些呢？讓我們來一一盤點(diǎn)。
優(yōu)勢原則
談判是一種力量的博弈，誰是優(yōu)勢方，誰就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。因此，談判高手往往善于創(chuàng)造或利用優(yōu)勢。
談判要善于使用主場優(yōu)勢。今年的醫(yī)保談判，選在全國人大會(huì)議中心舉行；入場順序上，醫(yī)保局的談判專家已經(jīng)坐好，等待醫(yī)藥代表落座——這些都是醫(yī)保專家的主場優(yōu)勢。美國心理學(xué)家泰勒爾和他的助手蘭尼做過一次有趣的試驗(yàn)，證明許多人在自己客廳里談話更能說服對方，心理學(xué)將之稱為 “居家優(yōu)勢”。根據(jù)“居家優(yōu)勢”原理，選擇自己熟悉的場地開展談判，更能收到良好的說服效果。
心理學(xué)家證明了在談判時(shí)使用強(qiáng)硬的最初立場，對自己更有利。談判開始時(shí)，醫(yī)保專家直言：“報(bào)價(jià)有兩次，如果兩次達(dá)不到我們的心理價(jià)位，或者超過醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)的15%，直接出局。”以強(qiáng)勢的姿態(tài)開場，傳遞出“報(bào)價(jià)不合理，你將失去談判資格”的信號(hào)，給對方制造了心理壓力。迫于心理壓力，弱勢方更容易順從和讓步。
錨定效應(yīng)
在討價(jià)還價(jià)時(shí)，每個(gè)人都想擴(kuò)大自己的收益，減少自己的損失，但最后的價(jià)格，肯定是在雙方都能接受的范圍內(nèi)。打個(gè)比方，你去買東西，賣家開價(jià)“100元”，你還價(jià)“50元”，最后的成交價(jià)一定是在50—100元這個(gè)區(qū)間里。一旦你還價(jià)“50元”，再想拿到“30元”的價(jià)格，是不可能的。談判的定價(jià)原則，很好地應(yīng)用了心理學(xué)的“錨定效應(yīng)”。
什么是錨定效應(yīng)呢？它指的是人們估測某個(gè)事物的數(shù)據(jù)時(shí)，往往會(huì)被初始值所左右，初始值就像沉入海底的錨一樣，始終制約著你的估測值。
醫(yī)藥代表第一次報(bào)價(jià)“5.62元”后，醫(yī)保專家說：“第二次報(bào)價(jià)，請你們一定要落到15%以內(nèi)。”專家沒有主動(dòng)還價(jià)，而是引導(dǎo)對方給出合理的報(bào)價(jià)，壓低對方拋出的錨。之后，醫(yī)藥代表第二次報(bào)價(jià)給出了“4.72元”，假設(shè)醫(yī)保專家的心理價(jià)位是“4元”，那么協(xié)商的價(jià)格區(qū)間就能在4—4.72元間浮動(dòng)。但若接受了對方“5.62元”的第一次報(bào)價(jià)，有可能成交價(jià)要高于4.72元。由此可見，怎樣討價(jià)還價(jià)，也是門有講究的學(xué)問。
社會(huì)交換
談判從來不是零和游戲，而是一場雙贏甚至多贏的社會(huì)交換。
社會(huì)交換理論最早由美國社會(huì)學(xué)家霍曼斯提出，受經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密功利經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的影響，該理論認(rèn)為人在社會(huì)交往中并不總是追求最大利益，而是核算成本與收益，追求互利互惠、各取所需的公平結(jié)果。根據(jù)社會(huì)交換理論，一場談判能否成功，關(guān)鍵在于談判雙方是否都能獲益。
醫(yī)藥代表給出“4.5元”后，以該藥品在韓國的銷售價(jià)格為例，表示這已經(jīng)是全球最低價(jià)。這時(shí)，醫(yī)保專家不緊不慢回了一句：“你有沒有想過韓國多少人口，中國有多少人口，現(xiàn)在是我們整個(gè)國家來跟你進(jìn)行談判。再給你一次機(jī)會(huì)。”向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)中國市場的體量，強(qiáng)調(diào)“以價(jià)換量”“薄利多銷”，在壓低價(jià)格的同時(shí)，也給到對方盈利的空間。建立雙贏關(guān)系，砍價(jià)成功率更高。
情緒把控
談判過程中，如果能透過微妙的情緒信號(hào)猜到對方的底牌，無疑就掌握了主動(dòng)權(quán)。醫(yī)保專家表示：“對方會(huì)千方百計(jì)地表達(dá)已經(jīng)給出最低價(jià)格，還會(huì)觀察我們的表情，希望從我們的表情探出醫(yī)保底價(jià)。”
為什么觀察表情能夠探出底牌呢？情緒心理學(xué)給出了答案：面部表情、身體姿勢及肢體動(dòng)作，這些微表情信號(hào)，都透露了一個(gè)人真實(shí)的情緒。而情緒，則聯(lián)結(jié)著一個(gè)人的需要、意圖和動(dòng)機(jī)等。因此，當(dāng)你準(zhǔn)確解讀對方的微表情，也就能探出對方的情緒和內(nèi)心狀態(tài)。
在醫(yī)保談判現(xiàn)場，每一次討價(jià)還價(jià)，雙方都在察言觀色，最膠著時(shí)醫(yī)保專家則面無表情。真正的談判高手，既能準(zhǔn)確解讀對方情緒，從微表情中探出對方底牌；同時(shí)又很好地隱藏自己的情緒，不被對方看出真實(shí)意圖。由此可見，談判要占上風(fēng)，必須要能準(zhǔn)確把控情緒。
（作者系國家二級心理咨詢師）
